120 терминов которые должен знать каждый пиарщик

Словарь профессиональных терминов PR

Собрали для вас словарь профессиональных терминов, жаргона и сленга, которые пиарщики используют в общении, объяснили их простыми словами с примерами с ссылками на полезные статьи.

Маркетинг

Деятельность компании, направленная на продвижение ее товаров и услуг, изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

В задачи маркетинга входит исследование рынка, позиционирование продукта, разработка ценообразования, организация продаж и всеми нами любимый PR.

PR

Он же public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар.

PR и маркетинг тесно взаимосвязаны. PR создает имидж компании и продукта, маркетинг продвигает его на рынке.

PR-специалист

Собственно, это и есть специалист по связям с общественностью.

AIDA

Аббревиатура, расшифровывающаяся как Attention, Interest, Desire, and Action и описывающая путь клиента на протяжении всего процесса продаж. Это концепция потребительского поведения, маркетинговый подход, который анализирует и измеряет путь клиента от состояния неведения до покупки.

AVE

Advertising Value Equivalent — сомнительная метрика, выражающая эквивалент рекламной стоимости публикации, организованной инструментами PR.

B2B

Сокращение от Business to Business (бизнес для бизнеса). Это бизнес-модель, основанная на продаже компаниями своих услуг и товаров другим компаниям, а не населению или потребителям.

B2C

Сокращение от Business to Consumer (бизнес для потребителя). Это бизнес-модель, в которой компания продает товары и услуги конечному потребителю.

ESG и КСО

Аббревиатура ESG (environmental, social, governance) — это свод правил и подходов к ведению бизнеса, которые способствуют его устойчивому развитию. В широком смысле это устойчивое развитие коммерческой деятельности.

В отличие от традиционной концепции Корпоративной социальной ответственности (КСО), ESG предлагает более широкую и всеобъемлющую рамку, которая включает не только социальные и экологические аспекты, но и вопросы корпоративного управления.

FYI

Англ. for your information — короткий формат привлечения внимания, уведомления о чем-либо.

FYI. Я изменил пресс-релиз, бери новую версию

KPI

Самое строгое слово в PR. Это обязательства пиарщика в проекте, которые он должен выполнить. Иными словами, обеспечение необходимого количества и качества публикаций, присутствия людей на мероприятии или других показателей качества проведенной работы.

Любишь PR, люби и KPI закрывать.

Карта мысли

Интеллект-карта, диаграмма связей, карта мыслей, ментальная карта или просто маиндмап, представляет собой древовидную схему, с ключевой темой, идеей или проблемой в центре, с составными частями (задачами, ресурсами) вокруг нее. Иллюстрирует объекты и связи между ними.

В PR активно используется для структурирования данных, визуализации процессов и генерации идей.

• После стратегической сессии мы составили маиндмап и расписали все наши PR-активности.
• Мы расписали матрицу коммуникаций нашей PR-кампании по модели PESO.

Типы PR-активностей:

1. Заработанные публикации: упоминания СМИ и блогеров компании или продукта, громкие инфоповоды, спикеры-эксперты.

2. Социальные каналы касаний: социальные сети разных поколений, непросто купить.

3. Собственные площадки и каналы: контролируемые компанией, включая лендинг, новостную ленту, представительства в соцсетях.

PR-агентство

Компании, предоставляющие услуги в области связей с общественностью, способствующие созданию гармоничных отношений между компанией и общественностью.

PR-мероприятие

Мероприятие, направленное на привлечение внимания к бренду, продукту или организации. Цель – создать положительное впечатление и усилить восприятие бренда.

ROI

Окупаемость инвестиций в маркетинг и PR, соотношение прибыли к вложенным средствам.

SOV (Share of Voice)

Доля упоминаний компании по сравнению с конкурентами. Показатель заметности публикаций компании.

Персональный брендинг

Развитие личного профиля сотрудников компании в соцсетях для привлечения клиентов, партнеров и сотрудников.

SWOT-анализ

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для планирования и улучшения проекта.

Thought leadership

Экспертное лидерство, позиционирование сотрудников или компании как авторитетов в отрасли.

идеиноe лидерство

или идейное лидерство — стратегия, при которой организация или личность становится авторитетом в своей области благодаря разработке и продвижению инновационных идей, экспертных знаний и решений. Например, продвигать новый продукт компании могут ее публичные эксперты, показывая, как он влияет на индустрию и как помогает пользователям решать их задачи. Таким образом, идейные лидеры становятся для них основным источником информации в случае необходимости.

Тир

классификация средств массовой информации в зависимости от их охвата, влияния и аудитории. Вот общая классификация СМИ — Tier1, Tier2, Tier3 и т.д., где Tier1 — это топовые издания.

Тон голоса

в переводе дословно тон голоса — это то, как вы доносите до других ценность вашего бренда. Он включает в себя выбор языка, частоты и лексики.

Амбассадор бренда

или посол бренда — это человек, который представляет бренд, поскольку его интересы, образ жизни или личность совпадают с ценностями бренда. Цель выбора посла бренда в качестве его лица — повысить узнаваемость бренда и, в конечном счете, увеличить продажи.

PR-аналитика

анализ данных выбранным методом, традиционно количественным. В контексте PR можно встретить аналитику целевой аудитории, аналитику PR-активностей и т.д.

Управление кризисом

англ. Crisis Management — чаще всего под этой фразой понимают набор действий в ответ на критические ситуации. Но есть и более расширенное понятие – это направление PR, которое занимается

а) прогнозированием возможных кризисных ситуаций и разработкой стратегии их сдерживания и опережения

б) в условиях кризиса управляет процессом коммуникации, направленным на распространение позиции организации, влияние на восприятие проблемы, предотвращение распространению слухов и дезинформации, нейтрализацию или минимизацию последствий кризиса.

Мы в нашем агентстве создали простую инструкцию — это чек-лист, который помогает понять, что нужно сделать на этапе до, во время и после наступления кризиса.

Обновление

гл. update — в мире пиарщика это чаще всего добавление новой информации, актуализация данных по какой-то теме, например, статусу задачи от клиента или руководителя. Также термин часто используется специалистами по продвижению сайтов и обозначает обновление данных поисковых систем или же самого сайта.

Утверждение

англ. to approve — ласкающее слух пиарщика слово, означающее одобрение, принятие, согласование, например, PR-проекта :=)

ASAP

как можно быстрее, при первой возможности. Пошло от устойчивого выражения as soon as possible. Звучит как команда и ясно даёт понять, что информация нужна срочно.

Мне нужен просчет по блогерам АСАП!

Вложение

файл, прикреплённый к электронному письму. Так называют любое вложение, будь то текстовый документ, фото или видео.

Наше предложение в аттаче

КП приаттачил, жду фидбэк.

Аудитория

англ. аudience — группа людей, с которой организация планирует общаться, сотрудничать, строить отношения или на которую организация хочет оказать влияние. Это не только клиенты, но и сотрудники, партнеры по бизнесу и другие стейкхолдеры.

## Аутсорсинг 

англ. outsourse — передача части операционной деятельности другой компании или подрядчику.

Пиаром будет заниматься штатный пиарщик, а SMM отдадим на аутсорс.

## Бренд

идентифицирующий символ, логотип, название, слово, теглайн или набор характеристик, с помощью которых компании отличают свою продукцию от других. Этот термин также может относиться к впечатлениям, которые возникают у человека при взаимодействии с компанией.

## Бриффинг

англ. brief — документ, который заполняет заказчик или работодатель до начала проекта. В нём прописывают контекст, в котором существует компания, примерные задачи проекта, разбирают возможные технические нюансы.

Бриффинг это упрощенный аналог пресс-конференции, предусматривающий краткое выступление представителя компании по свежим следам важных событий перед журналистами.

## Внешние коммуникации

коммуникация с миром, находящимся за пределами организации, это коммуникация между организацией и внешней средой.

коммуникации внутри компании, организации. В зарубежной практике иногда именуется служебными отношениями (employee relations).

## Воронка продаж

это путь клиента от вашего предложения до покупки. По воронке можно оценить эффективность работы каждого канала коммуникаций, понять, в какой момент вы упускаете потенциальных клиентов. Также она помогает увеличить конверсию в покупку. Модель воронки основана на концепции потребительского поведения AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action).

Пример воронки можно увидеть в [этой](ссылка) таблице.

## Руководство

англ. guideline — путеводитель — сборник правил по использованию (обычно) фирменного стиля бренда.

## Дедлайн

англ. deadline — крайний срок, к которому поставленная задача должна быть выполнена. 

## Отгул

англ. day off — отгул.

## Черновик

гл. draft — план или черновик, который предстоит много раз менять, редактировать и согласовывать перед тем как публиковать.

## Команда мечты

команда мечты. Конечно, не только пиарщика, но в пиаре это одно из трогательных обращений к своим коллегам :)

## Имидж

образ, который формируется с целью представить конкретный объект в позитивном ключе в глазах общественности, в случае с компанией — для их потенциальной аудитории. Под имиджем еще понимают ценности, которые транслируются вовне, такой себе портрет или образ организации.

## Репутация

приобретенная организацией или личностью общественная оценка, создавшееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках. Можно смело назвать репутацию весомым активом, во многом определяющим стоимость компании и ее продуктов.

То есть имидж — это то, как ты хочешь чтоб тебя видели. А репутация это то, как тебя воспринимают.

## Приглашение

приглашение. Часто употребляется в значении получения доступа или подтверждения регистрации к сайтам, закрытым площадкам. Но также используется в значении приглашения на онлайн или офлайн мероприятие.

Индекс вовлеченности

он же Engagement Rate или сокращенно ER — это индекс вовлечённости пользователей, показатель их активности при взаимодействии с брендом или компанией.

ценное знание, которое помогает понять проблему, целевую аудиторию или исследуемое явление, событие. Это внезапное озарение (с англ. — insight), которое вы можете ощутить, находясь в поиске решения задачи и которое поможет вам решить PR-задачу.

часто в PR и маркетинге интеграцией называют проект, в котором инфлюенсер (блогер, лидер мнений) продвигает товар или услугу на своих площадках, а ваша компания или продукт интегрирована в эту активность.

Инфлюенсер

или Лидеры мнений, KOL, Key Opinion Leader — люди, которые способны оказывать сильное влияние на установки или поведение других людей в нужном направлении. Это могут быть популярные у широкой или узкой аудитории блогеры, публичные эксперты, публичные политические деятели и т.д. это люди, собравшие большое количество подписчиков в социальных сетях и считающиеся экспертами в своей нише. Слово происходит от англ. "influence" — влиять, то есть они влияют на мнение, поведение своей аудитории, являясь значимой персоной в их жизни.

Инфлюенсер-маркетинг

это маркетинговая тактика, которая использует интеграции с инфлюенсерами, как ключевую активность для достижения PR и маркетинговых целей. В основе этой тактики лежит идея о том, что если влиятельные лица завоевали достаточное доверие в своих сообществах, то рекомендация от них может служить социальным доказательством для потенциальных покупателей вашего бренда.

Инфоповод

это событие, которое вызывает интерес и активное обсуждение в обществе. В пиаре инфоповод, это когда сама компания генерирует интересное событие, которое привлекает внимание аудитории. СМИ публикуют такие материалы бесплатно, ведь неординарная новость гарантирует большое количество читателей.Эта научит работать с инфоповодами.

отдел, выполняющий функции и деятельность по связям с общественностью в рамках организации. Противоположностью внутренней команды является PR-агентство, которое не зависит от организации и является подрядчиком.

Искусственный интеллект

ИИ или Ai – это компьютерные программы, которые могут выполнять задачи и обучаться, подобно людям. Они анализируют данные, распознают закономерности, делают прогнозы, создают графику и многое другое. ИИ помогает автоматизировать сложные или рутинные процессы, вроде ответов на однотипные запросы или мониторинг новостей в интернете. Простыми словами, это "умные" программы, которые берут на себя часть работы вместо людей.

он же Success story, Case study или История успеха — это PR-формат, который описывает одну историю успешного проекта и включает в себя описание проблемы, процесса ее решения и итогового результата. В маркетинге и PR это, например, история о том, как бизнес решил задачу клиента с помощью своих товаров и услуг.

вы можете найти инструкцию по написанию кейса и научиться использовать этот формат.

пинг это подбор публикаций за определенный период времени по определенной теме, в которых упоминается компания или продукт. Похоже на мониторинг, но нет. Пресс-клиппинг фокусируется на сборе и анализе конкретных публикаций из медийных источников, в то время как мониторинг охватывает более обширное отслеживание разнообразной информации для выявления общих тенденций и восприятий.

Коллаборация

она же Коллаб или Партнерство сотрудничество между людьми или компаниями, когда партнеры создают что-то вместе. Например, коллаб банка с популярным блогером или совместная линия продуктов двух брендов. Сразу вспоминается один из громких примеров 2023 года – Barbie.

обмен информацией между людьми для передачи определенных сообщений. В PR под коммуникацией понимается целенаправленный процесс информирования общественности о деятельности компании, формирования ее образа.

то, чем компания отличается от конкурентов и что делает её привлекательной для клиентов/потребителей. Это может быть более низкая цена, уникальное качество продукта, лучший сервис, удобство использования и т.д.

англ. “concern” — беспокойство, опасение. Пиарщик сталкивается с клиентскими консернами, выстрелит ли инфоповод, получится ли продвинуть публикацию в «Forbes» и пр.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг или создание контента — это маркетинговая стратегия, основанная на создании релевантного и ценного контента. Контент-маркетинг может ставить перед собой разные цели: от вовлечь аудиторию, удержать, образовать до продать ей продукт компании.

Вот вы найдете бесплатный гайд по работе с контент-маркетингом и много интересных статистических фактов.

групповой онлайн-звонок с коллегами, клиентами или партнерами для обсуждения рабочих вопросов.

Копирайтинг

это создание текстов, от постов до статей, лонгридов и т.д.

Корпоративные коммуникации

все активности, как во вне, так и внутри компании, которые направлены на создание положительного имиджа компании среди сотрудников, топ-менеджмента, партнеров, клиентов, конкурентов, правительства и т.д.

расходы на проект, то количество денег, сколько он вам стоил.

или компред — сокращенное от Коммерческое предложение, документ с информацией о компании, её услугах и предложением сотрудничества (перечень услуг, иногда план реализации и прочие детали).

творческая неординарная идея, замысел проекта. Есть и другое применение этому термину, так еще могут называть визуальную часть цифрового рекламного объявления — изображение к посту или баннер для сайта.

Локализация

это процесс адаптации продукта или контента к конкретной местности или рынку.

Лонгрид

это (это слово тут ключевое) статья с мультимедийным контентом, подробно раскрывающая одну тему и рассчитанная на увлеченное чтение в течение времени.

готовность и преданность целевой аудитории к бренду или продукту. Лояльная аудитория склонна к повторным покупкам и рекомендациям, что важно для успеха бизнеса.

комплексный план действий по продвижению товаров/услуг компании.

Стратегия определяет основные цели и задачи маркетинга на конкретный период. Она описывает целевые аудитории, позиционирование продукта, каналы продвижения, которые будут использоваться, а также помогает скоординировать разные маркетинговые инструменты — рекламу, PR, продажи, ценообразование. Хорошая стратегия должна опираться на анализ рынка и понимание потребителя.

Медиабаза

это организованный каталог контактов со СМИ, будь то журналисты, влиятельные лица, блоггеры или средства массовой информации, который позволяет специалистам по коммуникациям находить нужных людей при поиске заслуженного освещения в СМИ.

База СМИ

организованный каталог контактов СМИ с контактами, рубриками и прочей важной информацией о журналистах, редакторах и т.д.

образовательное мероприятие, которое готовит спикеров компании к общению с представителями СМИ.

англ. "мedia relations" или Связи со средствами массовой информации это построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений между PR-специалистами и СМИ.

ключевое сообщение, которое пиарщик хочет донести до целевой аудитории. Месседжи являются основными элементами коммуникационной стратегии и направлены на формирование определенных восприятий, убеждений или эмоций у потребителей или общественности. Они должны быть ясными, конкретными и легко усваиваемыми.

показатель, используемый для оценки PR‐ кампании и показывающий, насколько были достигнуты ее промежуточные и конечные цели. Например, количество переходов на сайт, прочтений, время на сайте и т.д.

англ. "meeting" — встреча, совещание, летучка.

ли Брейншторм — методика коллективного поиска решений. Суть в том, что сотрудники компании собираются и вслух думают над конкретной задачей. Каждый высказывает свою идею, в результате рождается тот самый рабочий вариант.

регулярное систематическое отслеживание медийного пространства, чтобы оценить общественное мнение, реакцию и упоминания о конкретном бренде, продукте, организации или теме. Цель мониторинга в пиаре состоит в том, чтобы быть в курсе того, как общественность воспринимает определенный объект, и реагировать на изменения в мнениях и настроениях.

Этот процесс включает в себя отслеживание новостных статей, социальных медиа, веб-сайтов, блогов и других медийных источников.

Нетворкинг

расширение сети знакомств для решения профессиональных и личных задач с их помощью.

он же ситуативный пиар — это технология использования актуальных новостей для продвижения своего бренда. Инфоповод может быть абсолютно любым: предсказуемым (национальный праздник, выход Threads), неожиданным (падениерост биткойна), позитивным, негативным, смешным (фейлы звёзд и политиков) или серьёзным (законопроект). Все эти события объединяет одно: они вызывают интерес и на некоторое время оказываются в центре внимания. Если грамотно интегрировать в происходящее свой бренд, то всеобщее внимание достанется и ему. Главное — найти подходящую новость и вовремя на неё среагировать.

Подробней об этом PR-инструменте написали в этой статье.

кавередж или Coverage — одна из самых популярных метрик в мировой PR практике. Она показывает, сколько человек потенциально могли увидеть или прочитать ваше сообщение.

известность, популярность, публичность, достигаемые с помощью средств массовой информации, широкого рекламирования и т. п. То есть это и есть результат всех ваших PR-усилий.

англ. “pitch” — сообщение журналисту, в котором пиарщик рассказывает про свою компанию и ее инфоповод. По сути это такая "продажа" своей темы СМИ, чтобы оно написало о ней. Фишка питча в его краткости и релевантности конкретно взятому СМИ, в отличие от пресс-релиза, который может в исходном виде рассылаться по большому количеству изданий.

"Мой питч был очень убедительным, его взял Forbes".

"У нас вышла новая технология, нужно запитчить айтишные СМИ."

основатель современного маркетинга, Филип Котлер, объяснял этот термин так — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

УТП

аббревиатура от Уникальное торговое предложение — ключевое сообщение в коммуникации с потенциальными покупателями, где указана выгода бренда или продукта для потребителей. Если коротко, УТП — это то, почему клиенту нужно купить у вас, а не у конкурента. И то, чем вы отличаетесь от конкурента.

Ценностное предложение

Ценностное предложение — это ценность, которую компания обещает предоставить клиентам, если они решат купить ее продукт.

Ценностное предложение описывает выгоды для клиента, позиционирование — образ в сознании потребителей, УТП — конкретное отличие от конкурентов.

сокращенно еще говорят "релиз" это информационный материал, подготовленный компанией для СМИ: новость о новой технологии или продукте, важные кадровые изменения в компании, слияния, поглощения и т.д.По вы можете воспользоваться нашим бесплатным генератором пресс-релизов на базе ChatGPT.

это папка с информационными материалами для средств массовой информации. Иногда пресс-кит называют «информационный кит» или «информационное досье», как правило, когда материалы распространяются во время презентаций или на выставках, где могут присутствовать представители деловых кру­гов или властных структур, а не только журналисты.

Есть еще пара схожих по смыслу и применению терминов:

это проверка текста на наличие орфографических, синтаксических, пунктуационных, фактологических и других ошибок и их исправление.

Путь покупателя

пользовательский путь или Customer Journey Map (сокращенно CJM) — описанный процесс, через который проходит потребитель, изучая товар или услугу, прежде чем принять окончательное решение о покупке. Используется не только в пиаре, но и в создании сайтов, например, помогая создать классный и понятный пользователю интерфейс.

употребляется в двух значениях: а) напоминать ответственному исполнителю о сроках выполнения задачи; б) продвигать информацию, проект.

— размещенный в СМИ материал, написанный журналистом, ведущим колонку или приглашенным автором, в отличие от рекламного материала, содержание которого определяется рекламодателем, в редакционной статье обычно отражена точка зрения самого СМИ.

Рекламная статья

англ. "advertorial" — статья, опубликованная на правах рекламы. Нередко можно встретить замаскированную отметку о рекламе, например, "партнерский материал".

информация в текстовом или графическом формате о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

Референс

произошло от англ. "reference" наглядный образец (visual reference, design reference и т.д.) — это образец, демонстрирующий, как должен выглядеть конечный результат работы. Он служит ориентиром для исполнителя и помогает более точно соответствовать результату ожиданиям заказчика."Мы получили ваше задание сделать дизайн сайта, дайте референс, какие дизайны вам нравятся"

" – Хотим статью про наши технологии на сайте ХХХ . – Дайте референс статьи".

Узнаваемость бренда

простыми словами — это когда люди знают название компании или узнают бренд среди других. В более широком значении — это все, чем известна компания. Узнавание бренда часто становится первым и самым важным шагом на пути клиента к покупке, на этом моменте вспомним если потребитель знает компанию, ура, он на верхнем этапе воронки.

Управление репутацией

Под управлением репутацией понимаются усилия, направленные на то, чтобы повлиять на мнение людей о бренде, компании или человеке и сформировать у них благоприятное восприятия.

ежедневная планерка, на которой обычно сотрудники докладывают о статусе выполняемых задач.

англ. "skill" — умение, навык. По скилам подбирают новых сотрудников. Скилы можно повышать на курсах или тренингах. Чем больше скилов, тем лучше. Одними из главных скиллов современных пиарщиков является гибкость, умение быстро адаптироваться в меняющейся среде/информации, умение работать с ИИ.

средства массовой информации: газеты, журналы, онлайн-издания, зарегистрированные как СМИ.

англ. "speaker" — публичное лицо, представляющее компанию в СМИ и на мероприятиях: прямая речь в пресс-релизах, авторство статей, выступление на конференциях и т.д.

Стейкхолдер

это лицо, которое имеет интересы относительно проекта или организации или влияет на проект или организацию. Стейкхолдерами могут быть клиенты, сотрудники, акционеры, поставщики и другие заинтересованные лица. По суди для пиарщика стейкхолдер — это часть целевой аудитории, на которую направлены PR-активности.

это формат, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Используется в подготовке PR-материалов, рекламе, соцсетях и блогах. С помощью увлекательного повествования и его драматургии компании могут говорить о себе или своем продукте нативно и при этом завоевывать доверие потенциальных клиентов.

Пример, как использовать сторителлинг в PR описали в

Тональность публикации

показатель, который помогает оценить настроение и тон материала о компании: позитивный, негативный или нейтральный. Мониторинг тональности публикации показывает, как в публичном поле относятся к компании.

англ. "tool" — инструмент, обычно под тулзой имеют в виду какое-то приложение, ПО.

англ. "tutorial" — это сборник уроков или инструкций для обучения чему-либо.

от бранного англ. "fuck up" — неудача, провал. Употребляется в значении серьёзных ошибок, которые имеют значительные последствия.

"Ты профакапил сроки, теперь мы не успеваем запуститься и нужно переносить анонс".

англ. “feedback” — это обратная связь на ваше сообщение, предложение, новость, идею и т.д.

"Жду ваш фидбек по темам для питчинга СМИ".

"Я разослал пресс-релиз, завтра буду делать фоллоу-ап"

она же ЦА, это группа людей, на которую направлены коммуникации пиарщика. Клиенты, у которых есть потребность в продукте и возможность его купить. Сотрудники, которым нужно рассказать про крутость компании. Партнеры по бизнесу, среди которых нужно поддерживать высокий уровень доверия к компании. И так далее.

что-либо проверить, от английского check. То есть точно узнать, проверить информацию. Слишком важные моменты можно даблчекать — проверять дважды.

"Сейчас чекну статус проекта и отвечу вам по существу".

англ. "challenge" — сложное задание, испытание. Каждый день пиарщика — это челлендж 🙂

Эмбарго

Определение: Новостное эмбарго или эмбарго для прессы — это требование не публиковать предоставленную информацию до определенной даты или до выполнения определенных условий. В отличие от "закрытой" информации, пресс-релизы, на которые наложено эмбарго, предназначены для публикации после определенной даты.

Не нашли нужное слово? напишите нам, ASAP добавим!

Вы осилили этот лонгрид, теперь вы точно не заплутаете в терминах и сленге.

Хотите проверить, насколько хорошо вы ориентируетесь в словаре пиарщика? — пройдите тест по ссылке и получите бесплатный годовой курс развития PR-навыков.

Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 27 сентября 2023 года; проверки требуют 6 правок.

История концепции менеджмента знаний

В 1990 году в книге «Пятая дисциплина: Искусство и практика самообучающейся организации» Питер Сенге представляет концепцию обучающейся организации — компании, способной к непрерывному самообучению. Менеджмент знаний выходит на практический уровень: в 1991 году в шведской страховой компании «Скандия» официально утверждается пост директора по менеджменту знаний (англ. Chief Knowledge Officer). Большой вклад в развитие концепции менеджмента знаний в 1995 году вносит работа И. Нонаки и Х. Такэути «Компания-создатель знания: Зарождение и развитие инноваций в японских фирмах».

Все последующие годы вплоть до сегодняшнего дня можно охарактеризовать как период широкого распространения концепции менеджмента знаний во всех сферах деятельности, включая науку и образование. На этом этапе происходит непосредственное формирование «технологии менеджмента знаний» как совокупности определенных методов, приемов и программно-технологических средств, для обеспечения свободной циркуляции знаний и их генерации.

В 1990-х годах появляются многочисленные публикации о менеджменте знаний в сети Интернет, создаются специализированные сайты и журналы. В зарубежных вузах впервые становится возможной специализация по менеджменту знаний (Harvard Business School, George Mason University, the University of California-Berkeley’s School of Information Management Systems), а в Бизнес-школе Хаас Университета Калифорнии происходит учреждение первой кафедры по знанию, первым профессором которой назначается Икуджиро Нонаки. В 1998 году выходит книга Т. Давенпорта и Л. Прусака «Рабочее знание: Как организации управляют тем, что они знают» . В это же время в Парламенте Швейцарии происходит запуск проекта по менеджменту знаний, целью которого является создание системы менеджмента знаний и её использования на уровне правительственных учреждений.

В 1999 году возникает Институт менеджмента знаний — коммерческий исследовательский консорциум, в состав руководящих сотрудников которого входят такие специалисты как Крис Ньюэлл, Лоуренс Прусак, а также Дэвид Смит, консультант по вопросам менеджмента знаний в IBM Global Services. Повсеместно увеличивается количество проводимых конференций, посвященных менеджменту знаний. В России в этот период выходит сборник «Новая постиндустриальная волна на Западе» под редакцией В. Л. Иноземцева, а чуть позже в журнале «Вопросы экономики» публикуется статья первого заместителя Института экономики РАН, доктора экономических наук Б. Мильнера.

В 2001 году происходит запуск первого российского портала по менеджменту знаний и выход книги А. Л. Гапоненко «Управление знаниями». 2003 год ознаменовался для России появлением монографии И. Нонаки и Х.Такэути на русском языке, а также публикацией работы Б. З. Мильнера «Управление знаниями: эволюция и революция в организации» .

Сегодня в России и за рубежом существует большое количество различных монографий, публикаций, интернет-порталов, посвященных в той или иной форме концепции менеджмента знаний. Регулярно проводятся конференции, создаются форумы для обсуждения проблем и перспектив внедрения технологии менеджмента знаний в организациях. Это свидетельствует о том, что менеджмент знаний, находясь на стыке различных дисциплин, и его изучение предмет работы многих исследователей по всему миру.

Это необходимая информация, используемая по определённым правилам и в соответствии с определенными процедурами и с учётом отношения к ней(понимание, одобрение, игнорирование, согласие, отрицание и т. д.) использующих её людей. Сегодня организационные знания рассматриваются одновременно и как информационный запас, и как поток (движение этой информации).

Икуджиро Нонака была разработана спираль знаний — модель, объясняющая как при создании новых знаний явные и неявные знания взаимодействуют в организации благодаря четырем процессам их преобразования:

В процессе социализации происходит невербальная передача скрытого знания от одного члена организации к другому, например, с помощью наблюдения одного человека за другим. Экстернализация представляет собой процесс извлечения скрытого знания в явное способом вербализации, применения различных метафор и аналогий. Комбинирование — это передача явных, кодифицированных знаний от одного человека другому при помощи книг, газет, лекций, компьютерных технологий, а интернализация — превращение явного знания в скрытую форму, например, посредством практического выполнения какой-то деятельности.

Основное внимание авторы уделяют неформализованному знанию — предчувствию, пониманию, догадкам, эмоциям, идеалам. Данный вид знаний позволяет организации решать многие важные задачи, дает возможность увидеть фирму как живой организм, а не как машину для обработки информации. В связи с этим стремление многих современных организаций перевести неявные знания в формализованные не будет иметь такого результата, как в случае существования этих знаний в своей первоначальной форме.

В зависимости от целей и задач, управления знаниями, кто, как в каких условиях управляет знаниями, модель управления знаниями может отличаться. Однако, вне зависимости от направления движения информационных потоков, менеджмент знаний должен обеспечивать контроль за осуществлением следующих процессов:

Последовательное чередование четырех процессов — социализация, экстернализация, комбинация, интернализация — создает спираль знаний. Таким образом, центральная задача менеджеров, это эффективное применение этой спирали.

Для организаций Нонаки и Такэути ввели понятие модели организации, в которой управление проходит путь «из центра—вверх—вниз», где в центре событий находятся менеджеры среднего звена. Именно средний менеджмент являются проводником идей между оторванными от реальности руководителями высшего звена и приземленной, рутинной деятельностью рядовых сотрудников.

Для научного знания как отрасли используется формирование деликт-менеджмент.

Система менеджмента знаний — это набор повторяемых на регулярной основе управленческих процедур для сбора, хранения, распространения и использования знаний, для достижения целей и задач.

Человек центр управления знаниями, человеческие ценности, уровень связей и человеческий фактор в целом создает или разрушает систему менеджмента знаний. Люди определяют как будет устроенна система менеджмента знаний. Человеческие взаимодействия и отношения называются «социальным капиталом».

Технологии автоматизируют и упрощают управление знаниями, но одни только технологии не могут разрешить проблемы знания или обмена знаниями.

Организационные знания — это знания, на которых основаны способности человека или организации к изменениям с целью выживания и развития. Организационные знания включают в себя спектр принципов, фактов, навыков, правил, методов, обеспечивающих деятельность человека или организации. Структура организационных знаний состоит из: практических, теоретических, стратегических, коммерческих и производственных знаний. Перечисленные элементы основаны на использовании уже рассмотренных процессов — создании, хранении, использовании и распространении знаний.

В результате из знаний образуются компетенции и формируются компетентности, которые помогают решать задачи и добиваться целей.

Менеджмент знаний (МЗ) является распространенной практикой в операционной повседневной деятельности университета. Инструменты, входящие в СМЗ, такие как сетевые диски, веб-сервисы совместной работы и мессенджеры активно используются преподавателями в учебном процессе. Фрагментарное применение отдельных методов и технологий МЗ, как правило, не обозначается исследователями как СМЗ. Публикации,мв которых МЗ в высшем образовании выделяется в самостоятельную область исследования, можно классифицировать по задачам МЗ. Учитывая множественность задач и направлений деятельности университета, полный список задач будет огромным, поэтому в качестве примера выделим только несколько: разработка инноваций, поддержка индустриального и бизнес-партнерства, обеспечение технологического преобразования университета, развитие электронного обучения, обучение слушателей менеджменту знаний. Проведенный Quarchioni et al обзор исследований практик МЗ указывает на шесть основных концептуальных подходов к исследованию СМЗ в университетах:

Спираль знаний — это модель, предложенная Икуджиро Нонака для объяснения того, как явные и неявные знания при создании (генерации нового) знаний взаимодействуют в организации благодаря четырем процессам их преобразования или способов поведения.

Обучающаяся организация — это организация, которая создает, приобретает, передает и сохраняет знания. Она гибко и адаптивно изменяется в ответ на новые знания и контекст ситуации. В ней люди постоянно расширяют свои возможности создания результатов, к которым они на самом деле стремятся, в ней взращиваются новые широкомасштабные способы мышления, в ней люди постоянно учатся тому, как учиться вместе.

Обучающееся сообщество — это неформальная группа людей, без привязки к организационной структуре, совместно обсуждающая лучшие практики, различные вопросы или навыки, о которых группа стремится побольше узнать.

Карта знаний — это процесс идентификации знаний и умений, необходимый для продажи или выработки решения.

Для организаций и руководителей

Ро́ли, в менеджменте – набор функций, выполняемый членом организации в рамках некоторого организационного или производственного процесса. Идентификация роли управляющего и качественное исполнение соответствующей функции лежит в основе менеджмента и существенно влияет на эффективность функционирования бизнеса.

Роли руководителя

В. В. Зябриков (род. 1955) с опорой на классификацию доктрин управления и единую типологию деловой культуры выделяет следующие основные роли управляющего (Зябриков. 2016):

Роли менеджера по управлению персоналом

Функциональная роль менеджера по управлению персоналом (HR-менеджера) была выделена в начале 20 в. вместе с появлением необходимости в посреднике между руководством организации и персоналом для регулирования социально-трудовых отношений. К основным ролям HR-менеджера относятся: кадровый администратор, занимающийся документооборотом, поддержанием правил и процедур; менеджер по персоналу (в том числе советник по персоналу и внутренний HR-консультант), осуществляющий функцию поддержки бизнеса; а также HR-бизнес-партнёр, являющийся представителем топ-менеджмента и обеспечивающий организационные изменения в компании (Панова. 2016). Американский психолог, теоретик и практик менеджмента, основавший научное направление организационной психологии, Э. Г. Шейн (род. 1928) выделил следующие роли HR-управляющего (Шейн. 2011):

Проблемы российского менеджмента, связанные с недооценкой роли управляющего

Недооценка эвристической роли управленца для поддержания функционирования и развития организации является одной из актуальных проблем современного российского менеджмента, поскольку влечёт за собой ряд негативных явлений (Насекина. 2016):

Модель командных ролей по Белбину

Выявление, распределение и поддержание функциональных ролей в организационном управлении особенно актуально в рамках процесса командообразования как комплекса действий, направленных на создание, сплочение и повышение эффективности деятельности команды. В 1960–1980-х гг. доктор психологических наук Р. М. Белбин (род. 1926) на основе специально организованных деловых игр с менеджерами промышленных компаний создал теоретическую модель командных ролей, в рамках которой все роли можно разделить на 3 группы (Белбин. 2009):

Основные командные роли по Белбину

Белбин выделяет 9 основных ролей в структуре команды:

1. исполнитель (рабочая пчела) – обладает самоконтролем, дисциплинированностью и бесконфликтностью, честно выполняет свои обязательства, но не отличается склонностью к генерации идей;

2. педант – выполняет поставленную задачу с особой тщательностью и добросовестностью, уделяя внимание деталям, ошибкам и возможным недочётам;

3. мотиватор – является напористым, конфликтным, устремлённым к победе и бросающим вызов команде лидером, который не всегда способен работать в команде;

4. генератор идей – новатор, который способен создавать проекты, но не всегда может решать сопутствующие решению проблемы;

5. аналитик-стратег – человек, остающийся в тени до тех пор, пока не нужно принимать решение; обладает критическим мышлением и отличной способностью к анализу;

6. специалист – обеспечивает реализацию проекта специализированными знаниями и навыками, берёт на себя ответственность и обязательства, связанные со своим профилем деятельности;

7. координатор – исполняет традиционную роль лидера команды, отличается умением слушать других людей, видеть ценность в каждом и эффективно распределять задачи между участниками процесса;

8. душа компании – направляет усилия на гармонизацию взаимоотношений между членами команды, способствует разрешению конфликтов в качестве посредника;

9. исследователь ресурсов – изучает нереализованные возможности, альтернативные решения и дополнительные ресурсы, а также укрепляет внешние связи за счёт поиска заинтересованных сторон.

Белбин отдельно выделяет деструктивную роль разрушителя, к которой относятся высокоинтеллектуальные люди, у которых отсутствуют принципы, но есть сильное желание выделиться за счёт окружающих, что негативно сказывается на командной работе.

Факторы, влияющие на выбор командной роли

Принятие на себя той или иной роли в рамках командной работы может быть обусловлено как особенностями внешнего окружения, так и субъективными особенностями участников совместной работы. Так, в книге «Типы ролей в командах менеджеров» Белбин отмечает следующие факторы, влияющие на выбор своей роли в команде (Belbin. 2004):

Эффективность функционирования команды, согласно теории Белбина, зависит от распределения названных ролей между участниками одного проекта таким образом, чтобы недостатки одних могли быть компенсированы достоинствами других. В соответствии с принципом наибольшего разнообразия, в команде должны быть представлены исполнители всех 9 ролей, хотя не обязательно команда должна состоять из 9 человек: некоторые участники могут сочетать в себе сразу несколько ролей, как правило не больше двух. Исследователь считает, что оптимальное количество менеджеров в команде составляет 6 человек.

Распределение ролей в менеджменте в 21 в.

В 21 в. в менеджменте существует тенденция передачи участникам проектных команд функций, свойственных менеджерам низшего, среднего и высшего звеньев, что позволяет уйти от многоступенчатой организационной структуры к более плоским, горизонтальным организационным структурам. Таким образом, постепенно происходит ликвидация такой категории персонала, как менеджер, и появляются новые категории: лидер (на уровне проектной команды); коуч (фасилитация групповой работы, обмен опытом между участниками разных команд, оказание психологической поддержки и разрешение конфликтов); координатор (в рамках динамических сетевых организационных структур); приглашённый менеджер-консультант (разрешение узкоспециализированных проблем, проведение независимой оценки бизнеса); scrum-мастер, т. е. специалист, следящий за соблюдением принципов Scrum участниками команды (в рамках применения гибкой Agile-методологии в разработке проектов); координатор виртуальных команд (поддержание команд сотрудников, связанных посредством интернет-технологий) и другие (Карякин. 2020).

Опубликовано 18 января 2024 г. в 10:41 (GMT+3). Последнее обновление 18 января 2024 г. в 10:41 (GMT+3).