Определение удовлетворенности клиентов

Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя

Удовлетворение покупателя — это основа основ маркетингового процесса. Тем более вызывает удивление, что систематическое изучение степени ощущаемой потребителями удовлетворенности компании начали проводить лишь в послед­ние годы. Раньше весь анализ ограничивался внутренними системами качества, такими, как ISO9000.

Наиболее явной характеристикой удовлетворенности можно бы считать уровень продаж или долю рынка, а характеристикой неудовлетворен­ности — количество жалоб.

Поведение неудовлетворенных потребителей

• напрямую в компанию жалобы поступают лишь в результате 2,9% совершен­ных сделок;
• в среднем 28,6% сделок приводят к непрямым жалобам, поступающим торго­вым представителям, соседям, друзьям и т. д.;
• кроме того, 9,2% жалоб не высказываются никогда и никому.

Последний факт может иметь два объяснения. Отказываясь от предъявления жалоб, покупатели либо минимизируют проблему, либо не верят в позитивный исход этого дела (ввиду доминантного положения поставщика на рынке или не­удачного опыта подачи жалоб в прошлом).

Можно заключить, что в целом 40,7% сделок средней фирмы могут быть сопряже­ны с проблемами для покупателей. Это та самая часть айсберга неудовлетворения, которая находится под едва заметной верхушкой из 3% формальных жалоб.

Если сервисная служба компании эффективно справляется с сетованиями поку­пателей, негативные последствия для фирмы можно уменьшить. С другой сторо­ны, 30% неудовлетворенных потребителей, ничего не сообщающих поставщикам о своем недовольстве, создают большую проблему, так как в длительной перспективе они могут оказать серьезное влияние на долю рынка.

По этой причине в данной ситуации более чем уместен упреждающий подход: оценивать уровень удовлетво­ренности/неудовлетворенности различных потребительских групп следует регу­лярно, выявляя причины того или другого состояния. Напомним, что в секторах, где первичный спрос увеличить невозможно, 80-90% товарооборота приходится на существующих потребителей.

О том, насколько важно удовлетворять данную группу покупателей, говорить не стоит.

• Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потреби­телей составляет 91%.
• Среди тех, кто подавал жалобу, но остался недоволен реакцией фирмы, вероятность повторной покупки падает до 54%.

• Среди неудовлетворенных потребителей, жаловавшихся и получивших долж­ный ответ, вероятность повторных покупок составляет 96%, т. е. выше, чем среди удовлетворенных потребителей.

Сказанное выше позволяет сделать три важных вывода:

• Уровень удовлетворенности/неудовлетворенности является одним из ключе­вых видов входящей информации в маркетинговой информационной системе любой компании.

• Жалоба — это не всегда плохо, так как покупатель морально готов к проблемам, лишь бы компания сумела найти достойные решения.

Своевременное управление жалобами — лишь один, необходимый, но недоста­точный аспект программы тотального качества, направленной на полное удовле­творение потребителя.

Связь удовлетворения и лояльности

Распространено мнение, что между удовлетворенностью и лояльностью суще­ствует простая линейная зависимость: чем выше удовлетворенность, тем выше ло­яльность. Исследование, проведенное в компании Rank Xerox и воспроизведенное

• На неконкурентных рынках — участок слева вверху — удовлетворенность слабо влияет на лояльность. Такое наблюдается, как правило, в регулируемых монополиях (телекоммуникационная отрасль, электроэнергетика, транс­порт) или в рыночных ситуациях, когда затраты на переключение с одной торговой марки на другую очень высоки. Фактически у потребителей нет выбора, они вынуждены брать то, что дают.

С исчезновением монополии (по причине прекращения государственного регулирования или появления альтернативной технологии) данная ситуация может быстро измениться.

• На конкурентных рынках — участок справа внизу, — где конкуренция интен­сивна, где существует много товаров-заменителей и затраты на переключе­ние низки, наблюдается очень большая разница между лояльностью удов­летворенных (уровень удовлетворения 4) и полностью удовлетворенных (уровни удовлетворения 4 и 5) потребителей. Именно это и было открыто в Xerox Corporation:

Отсюда следует далеко идущий вывод: в условиях свободы выбора простого удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно. По-настоя­щему лояльны только полностью удовлетворенные потребители.

Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности

Исследования степени удовлетворения/неудовлетворенности базируются на одной и той же концептуальной модели, — модели товара как совокупности свойств, о которой говорилось ранее в этой главе. В ходе исследования респондентам зада­ются вопросы о важности каждого свойства и о степени воспринимаемого при­сутствия (эффективность) свойства в оцениваемом товаре или услуге.

Исследование удовлетворенности потребителей

Интервьюирование проводится в три этапа. Сначала выясняется общий уровень удовлетворения респондента, далее по 10-балльной шкале оцениваются важность и эффективность каждого свойства. На последнем этапе оценивается намерение совершить повторную покупку.

Типовые вопросы исследования удовлетворен­ности/неудовлетворенности представлены во вставке 5.5. Проводить такое анкети­рование лучше всего по телефону: опыт показывает, что при рассылке анкет по почте неудовлетворенные потребители включаются в опрос с большей готовностью, чем остальные, что нарушает репрезентативность выборки.

Проведение анкетирования

Анкетирование можно проводить регулярно, опрашивая репрезентативные выборки покупателей одной и той же компании на разных рынках или покупателей разных компаний на одном и том же рынке. В последнем случае мы получаем синдицированное исследование, выгодное тем, что оно позволяет проводить сравнение между конкурирующими фирмами.

Примеры вопросов

Общая оценка

Как вы оцениваете общую степень удовлетворения в отношении своего поставщика:

Общая удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Оценка каждого свойства

Как вы оцениваете важность и свою удовлетворенность каждым из нижеперечисленных свойств:

Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Намерение совершить повторную покупку

Купите ли вы товар того же поставщика в следующий раз?

Пока не знаю:

Анализ удовлетворенности потребителей

Первое, что необходимо сделать, — это рассчитать среднюю оценку восприятия эффективности каждого свойства, а также ее среднеквадратичное отклонение. Данные оценки сравниваются со средними показателями в изучаемом сегменте или с оценками удовлетворенности от продукции главных конкурентов.

Графическое представление

Оценки восприятия эффективности свойств распределяются по двум осям: по горизонтальной оси откладываются средние оценки удовлетворенности, по вертикальной — среднеквадратичные отклонения этих оценок. Большое среднеквадратичное отклонение говорит о том, что мнения респондентов сильно расходятся, малое — что большинство потребителей придерживаются одного мнения.

Результаты анализа

Одной из самых главных проблем является выбор точки пересечения осей. Чаще всего в качестве нуля используют средний показатель в секторе или показатель главного конкурента. Таким образом, получаются четыре квадранта.

В правом нижнем квадранте свойства торговой марки или компании X имеют более высокую усредненную оценку, чем в среднем по сектору, а их разброс также меньше среднего. Это означает, что потребители в один голос заявляют о своем удовлетворении. В данном случае мы получаем однородную удовлетворенность.

Оценка свойств торговой марки

В правом верхнем квадранте свойства торговой марки тоже имеют оценки выше средних, но среднеквадратичное отклонение на этот раз велико, т. е. потребители высказали разные мнения. Мы имеем дело с распределенной удовлетворенностью, которая может быть вызвана, например, непостоянством оказываемых услуг. В такой ситуации крайне важно выявить неудовлетворенных потребителей и причины их недовольства, а также предпринять индивидуальные меры, прежде чем потребители переключатся на продукцию конкурентов.

Левый верхний квадрант

В левом верхнем квадранте свойства получают оценки ниже средних при высоком среднеквадратичном отклонении. Это случай распределенной неудовлетворенности: большинство потребителей не удовлетворены, но одни в большей степени, другие — в меньшей. Такое состояние дел объясняется плохой адаптацией товара или услуги к некоторой группе потребителей.

Левый нижний квадрант

В последнем, левом нижнем, квадранте потребители в один голос заявляют о своей неудовлетворенности. Ситуация однородной неудовлетворенности — самая неблагоприятная из всех.

Анализ коэффициентов эффективность/важность

Матрица удовлетворенность/неудовлетворенность сама по себе содержит много полезной информации. Вместе с оценками важности свойств товара она может служить инструментом принятия решений. Сопоставлять показатели важности и эффективности полезно для того, чтобы проверить, отвечает набор выгод товара или услуги ожиданиям потребителя или нет.

Как правило, уровень важности выше уровня эффективности свойства. Если оценка эффективности очень низка, потребитель сочтет, что товар не отвечает его требованиям. В противном случае компания предлагает товар или услугу намного более высокого качества, чем от нее ожидают. Нет никакого смысла добиваться высоких показателей по свойствам с нулевой или низкой важностью. С другой стороны, низкий уровень качества по важному атрибуту может крайне негативно отразиться на имидже компании. Важно поэтому упорядочить свойства по степени убывания важности, чтобы определить приоритетные атрибуты и сконцентрироваться именно на них.

Как показано на рис. 5.15, для оценки степени адаптации товара используется коэффициент эффективность/важность (Э/В). По горизонтальной оси откладываются значения коэффициента, по вертикальной — среднеквадратичные отклонения оценок удовлетворенности. Точка пересечения осей фиксирована: это отклонение, равное единице, и значение коэффициента Э/В, равное 0,9. Горизонтальная ось делится на четыре зоны:

• Зона 4
• Зона 3
• Зона 2
• Зона 1

1-я зона: коэффициент Э/В более 100%, т. е. эффективность данного свойства выше ожиданий в его отношении. Это тот самый случай, когда компания перестаралась, выделив слишком много ресурсов на какой-то один атрибут.
2-я зона: коэффициент Э/В в пределах от 90 до 100%. Это значит, что уровень удовлетворенности наиболее важными атрибутами высок.

• 3-я зона: коэффициент Э/В в пределах от 80 до 90%. Это означает, что по сравнению со значимостью свойства уровень его эффективности недостаточен.

• 4-я зона: коэффициент Э/В ниже 80%, т. е. эффективность свойств намного ниже их важности.

Данная информация необходима для определения слабых мест товара и выяв­ления первоочередных корректирующих мер.

Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение

• «Приверженец»: восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям.

• «Верноподданный»: удовлетворенный потребитель, который не сообщает о сво­ем опыте остальным.

• «Перебежчик»: неудовлетворенный покупатель, никому ничего не рассказы­вающий.

• «Террорист»: совершенно неудовлетворенный и словоохотливый потребитель.

• «Наемник»: потребитель, который по большей части доволен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия.

• «Заложник»: удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у кото­рого нет другого выбора.

Данной типологией следует воспользоваться любой компании, желающей луч­ше реагировать на нужды своих потребителей. Пример такого анализа приведен во вставке 5.6.

От лояльности к восхищению

Восхищение — это реакция потребителя на приобретение товара, который не только удовлетворяет его, но и представляет неожиданную ценность и влечет за собой непредвиденное удовлетворение.

• Открытая: реакция, поступающая непосредственно в фирму.

• Приватная: устные коммуникации и/или прекращение отношений с фир­мой.

• Сторонняя: жалоба сторонним организациям.

В ходе кластерного анализа, когда использовалась выборка из 224 организа­ций — пользователей профессиональных (бухгалтерских) услуг, были выявле­ны следующие четыре сегмента:

• Пассивные (42%): клиенты, чье намерение пожаловаться ниже средних значений по всем трем факторам, особенно в отношении открытых жалоб.

• Не желающие молчать (34%): неудовлетворенные клиенты, более всего склонные подавать жалобу в фирму и распространять негативную инфор­мацию.

• Разгневанные (5%): потребители, демонстрирующие повышенную склон­ность к приватной реакции в форме негативных устных коммуникаций или переключения на продукцию других фирм.

• Активисты (19%): потребители, демонстрирующие повышенную склон­ность ко всем трем видам жалоб.

ДЛЯ того чтобы восхищать и удивлять клиентов, поставщик должен руковод­ствоваться воображением, здравым смыслом и, разумеется, использовать ресурсы.

Реакция потребителя Лояльность потребителя Потребитель выражает свою потребность Фактическое обслуживание

Неудовлетворенность Отсутствует Да Ниже ожиданий потребителя

Удовлетворенность Низкая — высокая Да Соответствует ожиданиям потребителя

Восхищение (удивле­ние и радость) Очень высокая Нет Выше ожиданий потребителя

Многим компаниям приходится корректировать свои заявления о миссии и внедрять новый подход к работе, т. е.решать проблему. В сфере пассажирских авиаперево­зок, например, это влечет за собой следующие перемены:

• раньше авиакомпания занималась «транспортным бизнесом», теперь «пред­лагает услуги»;

• раньше авиакомпания управляла движением самолетов, теперь обслужива­ет пассажиров;

• раньше авиакомпания концентрировалась на обслуживании на борту само­лета, теперь — на сервисе в целом, начиная со встречи пассажиров в пункте отправления и заканчивая прощанием по прибытии;

• раньше авиакомпания относилась к пассажирам как к багажу, теперь — как к королевским особам.

Авиакомпания Quantas Airways провела опрос пассажиров (вставка 5.7) и уста­новила, что из 22 элементов обслуживания первым и вторым по значимости яв­ляются соответственно «отсутствие потерь багажа» и «отсутствие поврежде­ний багажа». Эти два элемента опередили даже «качественное питание в полете» и «прибытие вовремя». Пассажиры относятся к своему багажу, как к самим себе, и потому рассчитывают на то, чтобы авиакомпании относились к их сумкам и че­моданам с должной заботой и вниманием.

Удовлетворение потребностей клиентов является концепцией, присущей области маркетинга, и это подразумевает, как и предполагает его название, удовлетворение, которое клиент испытывает в отношении приобретенного им продукта или услуги, поскольку именно он полностью покрывает ожидания возлагаются на момент покупки .

Удовлетворение, которое клиент испытывает по поводу продукта или услуги, которые он потребляет, потому что он отвечает его требованиям и ожиданиям.

Другими словами, речь идет о соблюдении клиентом продукта или услуги, которые он купил, поскольку он удовлетворительно выполнил обещание своевременной продажи .

Следует отметить, что удовлетворенность потребителя является прямым результатом сравнения воспринимаемой эффективности продукта или услуги с ожиданиями, которые он представил.

Цель – достичь удовлетворения.

Исходя из вышеизложенного, вопрос об удовлетворенности потребителя оказывается одной из коммерческих целей, к которой должна стремиться любая компания, которая продает продукты и услуги, поскольку соблюдение этого условия будет иметь решающее значение для того, чтобы клиент снова выбрал услугу, Повторите покупку или даже порекомендуйте его своим друзьям и семье, потому что вы чувствуете, что вы были удовлетворены.

Когда продукт или услуга выполняет то, что обещает, и предлагает разумную цену для потребителя, он без колебаний вернется к нему и не упомянет, чрезмерно ли он превышает ожидаемый уровень, например, Эта ситуация заставит клиента стать абсолютным фанатиком и не только продолжать покупать продукт или услугу, но также будет рекомендовать его для своей среды.

Таким образом, правильное удовлетворение клиента без сомнения является ключом к коммерческому успеху компании, поэтому отдел маркетинга, обычно отвечающий за эту тему, должен уделять особое внимание и подчеркивать эту важную проблему и НЕ разочаровывать клиент.

Адекватное обслуживание клиентов гарантирует удовлетворение

Между тем, есть несколько способов, основных советов, чтобы достичь долгожданного удовлетворения клиентов, таких как: качество продукта, выполнение обещания продажи, адекватное обслуживание клиентов, которое способствует решению проблем в В случае появления, которое включает в себя быстрое внимание к проблеме, а также предложение дополнительных услуг, таких как доставка на дом, телефон, гарантийное обслуживание, среди других.

Именно для того, чтобы эффективно удовлетворить точку удовлетворения, компании должны иметь эффективное обслуживание клиентов, с которым пользователи, клиенты, могут связаться, когда у них возникнут какие-либо проблемы, связанные с использованием продукта или услуги, чтобы задать любые вопросы о общая операция, среди других.

Обслуживание клиентов распространено среди крупных компаний, которые предлагают услуги и продают потребительские товары, такие как мобильные и стационарные телефоны, интернет, вода, электричество, газ и другие.

Они предоставляют и делают эту услугу доступной для непосредственного взаимодействия со своими клиентами и могут помочь им достичь удовлетворенности предлагаемым продуктом или услугой.

Это, безусловно, эффективный ресурс, когда речь идет о том, чтобы поддерживать связь с клиентами, потому что помимо получения жалобы, они могут знать, каково мнение и мнение Клинт о продукте, что они должны улучшить, как они чувствуют, что к ним относятся сотрудники службы поддержки клиентов. каждый раз, когда они общаются, среди других вопросов.

По сути, эта услуга предоставляется по телефону, хотя в некоторых коммерческих офисах также есть возможность личного общения, но также предлагаются и другие способы ухода, включая, среди прочего, новые технологии, такие как почта, онлайн-чат.

Если будут достигнуты хорошие отношения с клиентами, компания, несомненно, будет иметь преимущество перед конкурентами.

Другими словами, продукт может быть похож на тот, который предлагает конкурент во всех отношениях, но если обслуживание клиентов является лучшим, это нарушит баланс в их пользу.

Содержание, удовлетворение потребностей и претензий, среди прочего, является целью этой услуги.

Но кроме того, нельзя игнорировать эмоциональный аспект, который обычно сопровождает претензию, и в этом случае необходимо, чтобы профессионалы, занимающие этот сектор, знали, как обращаться со счастливым и сердитым клиентом.

Хороший путь, умение слушать и четкие ответы помогут в этом отношении.

Удовлетворенность потребителей

⏱ время чтения: 8 минут

Вы можете рассчитывать на повторную, а иногда даже на первую покупку только в случае позитивного потребительского опыта. Благоприятная оценка продукта, сервиса, постпродажного обслуживания увеличивает шансы на возвращение клиента.

Если удовлетворенность клиента ведет к росту лояльности, а лояльные клиенты более прибыльны (хотя это не всегда так — читайте «Лояльность потребителей: скрытая угроза»), то для увеличения прибыли компании надо просто повысить удовлетворенность потребителей.

Проблема в том, что зависимость удовлетворенность потребителя / повторная покупка нелинейна. Негативный опыт взаимодействия действительно ведет к отказу от дальнейших покупок. Но позитивный опыт ничего не говорит о будущем поведении. Связь между удовлетворенностью потребителей и желанием вернуться очень слаба.

Три профессора из Гарварда (JL Heskett, The Service Profit Chain) разработали модель зависимости лояльности (повторных покупок) и удовлетворенности покупателя. Даже если клиенты оценивают опыт общения с компанией как нейтральный или хороший, вероятность повторной покупки составляет около 50%. Это зона безразличия. Потребитель, находящийся в этой зоне, легко переключается на альтернативные предложения.

В первую очередь определите — чего хочет компания. И стоит ли это того. Улучшение потребительского опыта может обойтись очень дорого, и при этом, даже в случае благоприятного результата, не сказаться на повторных продажах. В таком случае компании лучше сосредоточится на работе не с лояльными, а с прибыльными клиентами (читаем: «Определение целевой аудитории компании: поиск прибыльных клиентов»).

На удержание клиентов, естественно, влияет характер рынка. Если нужный продукт производит одна компания — то даже крайне неудовлетворенный потребитель будет возвращаться за повторными покупками. Иногда такая «искусственная лояльность» вводит руководство компании в заблуждение. К примеру, в 1997 г. доля Johnson & Johnson на рынке производства эндопротезов для сосудов составляла 95%, 300 млн. долл. чистого суммарного дохода — примерно 10% прибыли всей компании. Johnson & Johnson гордилось тотальным превосходством и игнорировало степень удовлетворенности потребителей. Руководство компании придерживалось простой логики — нас покупают, поэтому мы лучшие. Хотя клиенты были неудовлетворенны: жаловались на сложность установки протезов, узость линейки размеров, плохую сгибаемость. Но покупали, так как альтернативы не было.

Через два года компания Guidant предложила продукт, который в большей степени удовлетворял требованиям кардиологов. Ей потребовалось 45 дней для завоевания 70% рынка.

Помним — высокая лояльность не гарантирует высокую удовлетворенность потребителей

В качестве предиктора повторных покупок лучше всего использовать метод NPS (Net Promoter Score). Задайте клиенту простой вопрос: «Насколько велика вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своему другу?». Вопрос о гипотетическом друге снижает вероятность социально желательных ответов, которые могли бы появится при выяснении отношения самого клиента.

Говорить о том, что человек совершит повторную покупку можно если вероятность рекомендации составит 9-10 баллов по 10-ти бальной шкале. И это тот уровень удовлетворенности, которого компания должна достигнуть, если рассчитывает на построение долгих отношений с потребителями.

Быть лучшим для потребителя — бесконечный процесс. Чувство удовлетворения возникает, когда клиент получает больше, чем рассчитывал изначально. Поэтому оно быстро исчезает — если в первый раз вы очарованы качеством сервиса, то во второй — рассчитываете на него, как должное. И удовлетворение постепенно уходит.

Более того, ожидания покупателей могут быть изначально завышены, подпитываться представлениями, не связанными с вашей индустрией, или просто базироваться на индивидуальном мышлении в стиле — «в нашем колхозе тоже был аналогичный случай, только я не помню какой». В силу этого, в среднем по больнице, покупатели обычно всегда немного не удовлетворены.

Осторожно! «Стратегические клиенты»!

Повышая уровень удовлетворенности клиентов контролируйте свои расходы в разрезе сегментов. Стоят ли вернувшиеся клиенты понесенных расходов?

Самыми страшными, как правило, оказываются «стратегические клиенты». Проанализируйте свою клиентскую базу и вы найдете, причем много, таких покупателей. Они требуют кастомизации продукта, индивидуальных условий, обучения, ведут агрессивные переговоры по цене и требуют скидок, которых не заслуживают. На самом деле компания просто теряет деньги на них.

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

Claspo Blog Опросы об уровне удовлетворенности клиентов: Определение и примеры вопросов

Слышали ли вы когда-нибудь о проведении опросов для оценки уровня удовлетворенности потребителей? Одной из важнейших задач маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя приобрести ваш товар или услугу. Особенно если компания в своей маркетинговой стратегии делает акцент на качестве услуг и мотивах поведения потребителей.

Но какие стандарты позволят вам иметь максимальный доход и оторваться от конкурентов? Что, если ваши стандарты действительно будут работать на удовлетворение потребностей клиентов? Что заставит их приходить к вам снова и снова? Будут ли они рекомендовать вас своим хорошим друзьям? Нет другого пути, кроме как узнать это у самих покупателей.

Моделирование поведения потребителей обеспечивает отправную точку и концептуальную основу для анализа процессов покупки. Это имеет практическое значение для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяет разработать основу маркетинговой стратегии, а также может использоваться в качестве инструмента прогнозирования.

Лояльность имеет несколько определений, но в любом случае она в значительной степени является производной от уровня удовлетворенности клиентов. Лояльность можно интерпретировать по-разному, например,

Таким образом, о лояльности имеет смысл говорить тогда, когда достигнут определенный уровень удовлетворенности потребителей и изучена тема исследования удовлетворенности потребителей в целом.

Что из себя представляет опрос об уровне удовлетворенности клиентов?

Удовлетворенность клиента – это прежде всего эмоциональная оценка взаимодействия между клиентом и поставщиком. Чаще всего она основана на сравнении ожиданий и реальности при получении продукта или услуги. Если опыт оценен выше или равен ожиданиям, можно сказать, что клиент удовлетворен, если ниже – увы, клиент неудовлетворен. Оценка удовлетворенности потребителя в наши дни может производиться в соответствии с современными рекомендациями маркетологов и социологов. Важность этой процедуры нельзя недооценивать, поскольку успех бизнеса зависит от клиентской базы и ее расширения. Клиентоориентированность – ключевая задача маркетинга и бизнеса в целом, поскольку удовлетворенный клиент становится лояльным, а это основа стабильности и прибыльности.

В большинстве случаев исследование удовлетворенности проводится с помощью опросов потребителей. Поскольку опросы клиентов позволяют получить количественные показатели удовлетворенности, именно такой подход позволяет получить статистически значимую информацию и отследить изменения в отношении клиентов к продукту. Периодические измерения позволяют контролировать настроение клиентов и адекватно реагировать на показатели, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Почему вы должны использовать опросы об удовлетворенности клиентов?

При решении вопроса о качестве услуг и выборе наиболее эффективного метода необходимо четко разграничивать понятия: "услуга" и "товар", "качество услуги" и "качество товара".

Сегодня продажа многих товаров (особенно если речь идет о сложной бытовой технике, автомобилях, недвижимости, оборудовании и т.д.) сопровождается одновременной продажей определенных услуг: доставка, послепродажное обслуживание, ремонт и т.д.

В то же время многие эксперты утверждают, что в последнее время процесс продажи товаров все больше напоминает продажу услуг. В чем же разница между этими двумя видами продаж?

Товар можно потрогать, пощупать, сравнить с другими аналогичными товарами, выбрать то, что больше нравится. В данном случае, для конкретного покупателя, это будет объективная оценка.

Как собрать обратную связь с помощью вашего сайта?

Для легкого сбора обратной связи можно использовать всплывающие окна. Создайте свои поп-ап. с Claspo!

Услуга – это обычно что-то обещанное, что может произойти или не произойти (например, страхование, ремонт купленного товара, оборудования).

Считается, что продажа товара – это конец взаимодействия между продавцом и покупателем, а продажа услуги – это начало общения, особенно если услугу оказывает тот, кто ее продал. Предполагается, что, продав кому-то услугу, продавец будет взаимодействовать (общаться) с этим покупателем и даже непосредственно участвовать в самом процессе. Чтобы стать мастером продажи конкретной услуги, требуется серьезное погружение в ее процесс, понимание специфики, тонкостей (продавец, в этом случае, становится экспертом в определенной области). Продажа услуг – это экспертная продажа.

Почти каждый покупатель, принимая решение о покупке, находится в состоянии внутреннего ожидания. Они думают, что могут быть лучшие варианты, которые необходимо увидеть. В эти минуты ваши клиенты посещают ваших конкурентов.

Удовлетворенность клиентов – мощный инструмент для увеличения прибыли. Она демонстрирует степень доверия к вашей деятельности и вашему продукту. Очень трудно переоценить его значение, потому что именно лояльные и стабильные клиенты, которые работают с вами, приносят компании около 90% дохода, несмотря на то, что их количество по статистике не превышает 15%.

Виды опросов об удовлетворенности клиентов

Как же понять, что ваши клиенты счастливы, довольны, лояльны и готовы рекомендовать ваши услуги и продукты своим друзьям? Чтобы выяснить это, нужно проводить опросы. Вот четыре лучших опроса, которые помогут вам понять своих клиентов.

CSAT – показатель удовлетворенности клиентов

Customer Satisfaction Score (рус. “Показатель удовлетворенности клиентов”), также известный как CSAT, – это индекс исследования удовлетворенности клиентов. Это показатель, по которому вы можете оценить качество работы вашей компании на всех уровнях.

Часто бизнесменам кажется, что они контролируют свою команду и знают сильные и слабые стороны компании. Но практика показывает, что такое знание может быть ложным, а слабые стороны выявляются неожиданно в процессе опроса клиентов. Даже сотрудники, которые ежедневно взаимодействуют с клиентами, могут неадекватно оценить положение компании из-за своего субъективного восприятия.

Чтобы избежать непонимания процессов собственного бизнеса, необходимо общаться с клиентами напрямую. Для этого и существует CSAT. Этот показатель мгновенно выявляет болевые точки и пробелы в работе.

CSAT может быть в форме заранее сформулированных утверждений, с которыми клиент соглашается или не соглашается. Примеры утверждений: "Я полностью удовлетворен качеством обслуживания на всех этапах" или "Менеджер ответил на все мои вопросы, и я остался доволен". Анкету с такими утверждениями можно раздать всем клиентам в офлайн-магазине или опросить их в мессенджере с помощью бота.

NPS – индекс лояльности клиентов

Net Promoter Score (рус. “Индекс лояльности клиентов”), также известный как NPS, – это метрика, специально разработанная для определения уровня лояльности клиентов к продукту, бренду или компании, а также готовности рекомендовать ваш продукт или услугу друзьям, семье и т.д.

Суть показателя заключается в том, что клиенту предлагается анкета с единственным вопросом: готов ли он рекомендовать компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам? Для измерения лояльности предлагается десятибалльная шкала.

Впервые концепция такой оценки лояльности была предложена в 2003 году сотрудником консалтингового агентства Фредом Райхельдом. Он первым задумался об отсутствии инструмента для измерения лояльности к компаниям из разных отраслей или измерения этого показателя среди клиентов разных компаний, работающих в одной нише. Преимуществом предложенного им подхода является универсальность: каждый клиент может выразить свое отношение, ответив всего на 1 вопрос.

Многие компании используют Net Promoter Score в качестве инструмента для изучения лояльности клиентов. Но тратить ресурсы на сбор и интерпретацию данных в соответствии с предложенной методикой стоит только в том случае, если владелец бизнеса готов действовать в соответствии с полученным результатом.

Недостаточно знать NPS. Необходимо правильно его интерпретировать и понять, что привело к такому результату. Правильный подход поможет вам найти новые способы продвижения, подключить сторонние сервисы, улучшить существующие процессы и подготовить бизнес к инновациям.

CES — Оценка эффективности работы с клиентами

Customer Effort Score (рус. “Оценка эффективности работы с клиентами”), также известный как CES, является метрикой обслуживания клиентов, которая измеряет опыт работы пользователей с продуктом или услугой. Клиенты оценивают свой опыт по 7 или 10-балльной шкале от "Очень сложно" до "Очень легко". Это определяет, сколько усилий потребовалось для использования продукта или услуги и вероятность того, что они будут продолжать платить за него.

Существует множество доказательств того, что простота данного опыта является лучшим показателем лояльности клиентов, чем простое измерение непосредственной удовлетворенности клиентов (а лояльность клиентов – это настоящий двигатель бизнеса в нашей все более конкурентной среде).

Именно поэтому CES – популярная методология, которую используют команды по всему миру для работы с клиентами. Вместо того чтобы спрашивать, насколько клиент был доволен, вы просите его оценить легкость взаимодействия.

Типы вопросов для оценки уровня удовлетворенности клиентов

Успех опроса во многом определяется тем, какие вопросы были выбраны для опроса клиентов и насколько хорошо они сформулированы.

Открытые вопросы

Ожидается любой развернутый ответ, не запланированный заранее. Частью открытых вопросов являются вопросы, начинающиеся со слова "почему". Их цель – изучить мотивы ответов, например, на вопрос: Зачем нужна пена при стирке одежды?

Открытые вопросы требуют развернутого ответа. В психологии открытые вопросы также называют ценностными, поскольку они дают полезную информацию либо задающему вопрос (вам), либо обоим участникам. Давайте снова представим ситуацию. Вы спрашиваете человека, с которым работаете: видите ли вы перспективы нашего дальнейшего сотрудничества? Это закрытый вопрос (вы можете ответить "да" или "нет"). Если ответ "да", то, скорее всего, ваш собеседник не станет добровольно развивать эту тему, и вы не поймете, в чем именно заключаются перспективы. Но если вы сформулируете вопрос иначе: мы вместе реализуем уже не первый проект, какие еще перспективы работы вы видите? В этом случае вы дадите собеседнику пищу для размышлений.

Закрытые вопросы

Наиболее широко используемый тип вопроса в анкетах, когда респондент выбирает один или несколько вариантов из заранее определенных ответов. Благодаря своей однозначности и простоте конструкции, этот тип вопросов очень легко, быстро и эффективно обрабатывается в любом типе исследований.

Закрытые вопросы незаменимы в тех областях, где необходимо описать четкий диапазон ответов.

Дихотомические и трихотомические вопросы подходят для вопроса с двумя или тремя вариантами ответов, поэтому являются самыми простыми для респондентов (легко ответить на вопрос с выбором из двух возможных ответов).

Чтобы создать трихотомический, к дихотомическому вопросу добавляется вариант нейтрального ответа – если у респондента может возникнуть проблема с определением четкой позиции по ответу, вы можете предложить ему дополнительный нейтральный ответ.

Полузакрытые вопросы

Дайте респонденту возможность избежать выбора этих альтернатив, отметив в конце списка ответов такие варианты: "Не помню", "Не думал", "Не могу ответить" или ответить по-своему в строке: "Что-то еще" или "Другие ответы", где оставлено место для написания ответов (две или три строки).

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок и не "навязывают" респонденту какой-либо вариант ответа. Благодаря таким вопросам люди имеют возможность выразить свое мнение полностью, со всеми подробностями, поэтому открытые вопросы дают более богатую по содержанию информацию, в отличие от закрытых вопросов.

Как задать правильные вопросы для опроса об удовлетворенности клиентов?

Для чего они нужны? Как понять, что это не просто вопросы для шоу, а точный рабочий инструмент?

Правильный вопрос помогает получить четкие ответы на главные маркетинговые "пазлы":

Задавая практические вопросы по исследованию удовлетворенности клиентов, вы получите ответы-решения. Вы узнаете, что нравится, не нравится или не хватает вашим пользователям. Вы сможете адекватно реагировать на запросы и пожелания ваших клиентов.

Помните, ваша цель – получить качественный ответ. Не быстрый ответ, а правду от клиента. А как это сделать, мы расскажем ниже.

Правил создания опроса удовлетворенности

Как получить обратную связь от клиентов, которая будет ценной и актуальной для вашего бизнеса? Помните о следующих правилах:

Стоит помнить, что, задавая правильные вопросы, вы получите ценные ответы. Те, которые помогут вам понять, что не так с сайтом, продуктом или услугой.

Самые полезные вопросы об уровне удовлетворенности клиентов для вашего сайта

С помощью этого вопроса вы можете оценить свои маркетинговые каналы и выяснить, где именно люди находят упоминания о вашем сайте, продукте или услуге. Возможно, вы также пересмотрите свою рекламную стратегию или формат выбора целевой аудитории.

Будете ли вы рекомендовать наш продукт своим друзьям, родственникам и коллегам?

Здесь вы конкретно увидите реакцию пользователя и уровень его удовлетворенности. Если человек никому не рекомендует вас, значит, он чем-то недоволен. Спросите "почему" и выясните, что вам нужно улучшить (предложите человеку написать или выбрать из нескольких ответов).

Какие ассоциации возникают у вас о нашем сайте/продукте?

Это отличный способ понять, как именно пользователи воспринимают вас и каким они видят ваш сайт или продукт: полезным, неудобным, качественным, экспертным, ненадежным и т.д.

Оцените наш продукт и сайт от 0 до 10

Это один из видов отзывов, с помощью которого можно наглядно увидеть уровень удовлетворенности клиентов.

Кого из наших конкурентов вы рассматривали, прежде чем выбрать нас?

Это отличный способ узнать своего противника в лицо. Поскольку иногда вы даже не представляете, кого люди считают вашим конкурентом, это даст вам дополнительные преимущества, и вы даже можете чему-то научиться.

Почему вы выбрали нас, а не наших конкурентов?

Это отличный способ узнать свои сильные стороны в глазах клиентов. Существуют десятки вариантов, почему люди выбирают именно вас: цена, бренд, функциональность и т.д.

Используя этот вопрос, вы узнаете, чем именно вы выгодно отличаетесь от своих конкурентов. И, следовательно, как использовать эти различия для привлечения большего числа клиентов.

Является ли наш продукт/веб-сайт лучше, чем сайт/продукт X?

Этот вопрос покажет вам сильные и слабые стороны вашего продукта или веб-сайта. Внимательно изучите продукт или веб-сайт конкурента, которого вы указали в вопросе. Если сайт конкурента значительно лучше, не рискуйте повышать его рейтинг, рекомендуя его своим клиентам.

Что вам больше/меньше всего нравится в нашем сайте/продукте?

Вы поймете, что подходит и что не подходит вашим клиентам. Этот вопрос поможет вам сосредоточиться на улучшениях.

Насколько прост наш продукт/сайт в использовании?

Предложите следующие варианты:

Какие функции нашего сайта или продукта вам нравятся больше всего?

Таким образом, вы выявите все свои преимущества. Например, клиенты могут ценить вас за что-то незначительное для вас, но важное для них. Узнав о таких мелочах, вы сможете превратить их в преимущества, чтобы другие пользователи догнали вас.

Какие качества нашего продукта/сайта вы считаете не столь важными?

Ответы на этот вопрос помогут вам отбросить то, что неважно для людей, и сосредоточиться на том, что их привлекает.

Какого важного качества/функции нам не хватает?

Вы узнаете о недостатках и слабых сторонах вашего продукта. Кроме того, вы сможете построить отличную стратегию дальнейших действий.

Почему вы решили воспользоваться нашим продуктом/веб-сайтом?

Вопрос, направленный на оптимизацию путешествия пользователя и увеличение продаж. Существует множество причин, по которым пользователь не совершает покупку. Виновата ли в этом высокая цена? Или качество? Вариантов много, и не нужно гадать. Просто спросите у пользователей.

Какой способ оплаты/доставки вы предпочитаете?

Клиенты часто отказываются от покупки только потому, что способ оплаты или доставки им не подходит. Убедитесь, что вы предлагаете все варианты, которые популярны среди ваших пользователей.

Понятны ли вам наши цены?

Как правило, клиенты могут выбирать из различных пакетов, подписок и продуктов. Но всегда ли они понимают разницу в тарифах? Почему один пакет услуг стоит дороже, а другой, почти такой же, в два раза дешевле?

Каким было ваше первое впечатление от сайта?

Спросите об этом на главной странице сайта, ориентируясь на новых посетителей.

Чего не хватает на этой странице?

Страницы вашего сайта должны предоставлять пользователям всю необходимую информацию. Стремясь к этому и пытаясь предоставить кучу всего, вы можете превратить сайт в свалку информации. Вам все равно нужно давать именно то, что ищут клиенты. И этот вопрос исследования удовлетворенности клиентов поможет выявить четкие потребности и интересы пользователей.

Какие ваши любимые блоги?

Корпоративный блог – это отличный инструмент для демонстрации своей экспертности и повышения лояльности аудитории и конверсии. Но какой блог будет пользоваться популярностью? Спросите у клиентов.

Дополнительных вопросов, которые нужно задавать своим клиентам

Не забудьте про поп-апы с опросами. Выбирайте из большой библиотеки готовых решений, ориентированных на задачи бизнес-маркетинга, и стимулируйте свои продажи.

Внедряйте опросы об удовлетворенности клиентов и развивайте свой бизнес

Увеличение числа клиентов является стратегической целью бизнеса. Поэтому борьба за предпочтение потребителей определяется не только качеством продукции, но и качественным сервисом, предоставляемым персоналом компании.

Для компании маркетинговые исследования удовлетворенности потребителей становятся необходимым условием повышения конкурентоспособности предприятия. Во что бы то ни стало необходимо определить потребности покупателя, затем проанализировать соответствие предлагаемой продукции потребностям клиента, определить категорию потребителей. Если этот этап завершен и определены "свои" потребители, приступают к непосредственному измерению удовлетворенности клиентов. Источником информации являются сами потребители.

Однако не стоит забывать о степени удовлетворенности потребителей. Согласитесь, есть разница между "полностью удовлетворенным" клиентом и "просто удовлетворенным". Потребитель, чьи ожидания полностью оправдались, будет пользоваться товарами и услугами понравившейся компании в будущем и станет "промоутером" компании среди своих друзей и родственников. Поэтому повышение удовлетворенности потребителей особенно важно. И, конечно же, исследования отзывов клиентов помогают компании становиться лучше.

Всё еще не используете Claspo? Давайте исправим!

Измерение уровня удовлетворенности клиентов — это не просто "хорошая практика". Это ключевой индикатор для любой организации, который напрямую влияет на лояльность клиентов, уровень повторных покупок и даже на репутацию бренда. Опросы, проведенные правильно, могут дать ценные инсайты в поведение и ожидания вашей целевой аудитории. Следовательно, эффективное измерение и анализ удовлетворенности клиентов являются краеугольным камнем для успешного бизнеса.

Почему этот вопрос актуален для профессионалов в HR, маркетинге, и социологических исследованиях

Измерение уровня удовлетворенности клиентов — это не просто "хорошая идея"; это ключевая стратегия для долгосрочного успеха вашей организации. Как раз в этом и может помочь платформа для создания опросов и анализа данных, такая как Testograf.

Net Promoter Score (NPS)

Что это такое и как работает

Net Promoter Score (NPS) — это показатель, который оценивает лояльность клиентов к бренду или услуге. Принцип работы методики очень прост: клиентам задается один вопрос — "На сколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам?" Ответы измеряются по 11-балльной шкале от 0 до 10.

Клиенты, которые ответили от 9 до 10, считаются "промоутерами" (Promoters). От 7 до 8 — "пассивными" (Passives), и от 0 до 6 — "критиками" (Detractors).

NPS = (% промоутеров − % критиков) NPS = ( % промоутеров − % критиков)