Как правильный маркетолог Иван работает с лидами, а неправильный маркетолог Софья эти лиды упускает

Вкратце о том, что такое квалификация лидов и зачем ее внедрять

• Квалификация лидов — это способ понять, превратится конкретный потенциальный клиент в реального, или он заберет ресурсы менеджера по продажам, а сделки в итоге не будет.
• Понять это можно с помощью составления условного рейтинга лидов. Берем критерии, смотрим, насколько лид соответствует им, и если да, то добавляем баллы. Чем больше баллов, тем больше шансов превратить лид в клиента, тем выше приоритет ставим этому лиду для менеджера по продажам.
• Количество критериев — величина относительная. Например, небольшая компания по продаже пластиковых окон может задавать потенциальным клиентам пять вопросов в онлайн-анкете, и этого будет достаточно. В сложных сделках вопросов десятки — например, клиентам предлагают заполнить бриф перед общением с менеджером.
• Составлять вопросы-критерии необязательно с нуля. Можно использовать готовые маркетинговые модели. Для сложных сделок — BANT или GPCTBA/C&I. Для простых — ANUM.
• Наконец, классифицировать лиды по вероятности заключения сделки можно в зависимости от их поведения — «горячие» лиды нужно сразу передавать в отдел продаж, а над «теплыми» и «холодными» работать.

Начнем с основ

Не все лиды одинаково полезны: первый подписался на рассылку, потому что все подписываются, второму не понравилось, что вместо прямых ответов ему предлагают приехать на обзорную экскурсию, третий никак не определится с решением, и только четвертый дойдет до конца и станет покупателем.

Как же привлечь внимание прохожих и усадить их в ваше кафе, если они обедали полчаса назад и вообще шли в другую сторону? Ответы есть только у правильных маркетологов.

Что нужно выяснять для квалификации лидов

Какого-то оптимального списка вопросов или алгоритма для составления рейтинга под любой бизнес не существует. Но за основу можно взять известную методологию BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Ее используют в основном на сегменте B2B, но переформатировать вопросы можно и для продажи физлицам.

Что такое квалификация лидов и зачем ею заниматься

Согласно исследованию Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % потенциальных клиентов действительно готовы заключить сделку. Остальные 75 % — нецелевые обращения. Например, людям не нужен продукт вообще, они выбирают между десятком компаний или вообще хотят просто поболтать с менеджерами.

Инструмент актуален для компаний, в которых есть довольно большой поток входящих клиентов, а на первое общение сейчас выделяется много времени менеджера. С помощью квалификации специалисты составляют «портрет клиента». Если выясняется, что лид некачественный, с ним прекращают общение.

Если лидов у компании мало и каждый требует глубокой проработки, квалификацию нужно проводить осторожно или вовсе совместить ее с первым длинным диалогом с клиентом.

Примеры:

• Компания занимается продажей пластиковых окон и привлекает сотню лидов в день. Чтобы менеджеры по продажам не тратили время на бесполезные разговоры, перед беседой потенциальные клиенты заполняют онлайн-анкету, за ответы им начисляют баллы. Перезванивают тем, кого система восприняла как «качественный лид».
• Маркетинговое агентство одновременно работает с двумя-тремя клиентами с большими чеками. Новые лиды приходят пару раз в месяц. Чтобы понять, будет ли с ними выгодно работать, нужно выяснять нюансы. Онлайн-анкетой или быстрой беседой не обойдешься, поэтому какой-то специальной квалификации лидов нет — все выясняет менеджер по продажам во время брифа.

Уточните, что нужно сделать, чтобы покупатель принял решение

Причем не важно, беседуете вы с самим клиентом или его посредником, важна суть ответа. Оцените, что скажет собеседник. Если есть конкретика и она совпадает с вашими возможностями, считайте лид качественным.

«горячие»

Те, кого интересует, куда нужно заплатить и как оформить сделку. Таких клиентов не нужно раздражать маркетинговыми методами — доказывать, что вы подходите лучше, чем конкуренты, или убеждать в ценности продукта. Выяснив, что лид «горячий», лучше сразу передавать его в отдел продаж.

«теплые»

Лиды, которые выразили заинтересованность продуктом. Они оставили заявку на консультацию, спросили стоимость продукта, выясняют его особенности и нюансы. «Теплых» клиентов нужно изучить, собрать о них побольше информации, которую сможет использовать менеджер по продажам.

«холодные»

Потенциальные покупатели, которые знают о компании и о продукте, но еще не выразили желание у вас покупать. Например, человек зарегистрировался на бесплатный семинар от образовательного учреждения. Это «холодный» лид, который только проявил желание или интерес к какому-то курсу, но косвенно показал интерес к теме.

Qa lead как people manager

Есть цели компании, цели стрима, цели QA команды. Задача лида — транслировать эти цели каждому участнику команды, чтобы каждый сотрудник понимал ценность решаемых задач и то, как они приближают нас к целям. 

Компания всегда растёт быстрее, чем каждый отдельный сотрудник, поэтому важно понимать, какие компетенции нужны в команде, каких не хватает, и выстраивать процесс обучения в команде так, чтобы эти компетенции появлялись вовремя. Это достигается обучением команды, построением процесса обмена знаниями и наймом новых более опытных сотрудников.

Qa lead как project manager

Часто для решения технических инициатив в рамках всей компании формируются кросс-функциональные команды, проектным менеджером в которых становится QA лид.

Реальные примеры таких проектов:

Qa lead как стратег

QA лид отвечает за стратегию качества в стриме. Для этого он напрямую работает с Head of Stream Engineering и Head of QA.

Альтернативные модели для простых и сложных сделок

Если компания практикует сложные B2B-продажи с переговорами на несколько человек и множеством раундов, вместо BANT стоит попробовать использовать альтернативные матрицы вопросов. Например, HubSpot предлагает GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications), ориентированную на проблемы клиента, а не на его бюджет и возможности.

Выясните бюджет потенциального покупателя

Нужно понять, сможет ли конкретный лид позволить себе приобрести продукт. Еще важно уточнить, на свои или заемные средства он планирует покупку.

Вот вопросы, помогающие прояснить ситуацию:

• Какой потенциальный бюджет на решение аналогичной проблемы клиент выделяет сейчас? Есть ли конкретная вилка?
• Сколько денег клиент потеряет, если прямо сейчас не приобретет продукт?
• Сколько клиент надеется заработать с помощью покупки?
• Сколько денег придется потратить, если клиент попробует запустить аналогичный продукт самостоятельно?
• Какую роль играет цена в принятии решения?

Зафиксируйте бюджет

Сочетаются ли ваши возможности по стоимости продукта с ожиданиями клиента?

Зоны ответственности qa лида

QA Lead в Miro отвечает за стратегию качества большой части продукта, реализацию крупных инженерных инициатив и развитие QA-инженеров.

Изучите последствия, завершая анализ

Что будет, если клиент решит проблему с помощью вашего продукта, и что будет, если не решит? Если продукт оправдывает инвестиции и помогает избежать сильного негатива в конкретной ситуации, лид стоит считать качественным. 

Если такое количество информации лишь затруднит процессы компании-продавца, а траты на выяснения не оправданы выгодой от сделки, можно использовать упрощенную модель анализа.

Например, для простых B2C-сделок можно использовать ANUM (Authority, Need, Urgency, Money), в которой всего четыре ключевых вопроса.

• Лид может сам принять решение о покупке?
• У лида сформирована потребность в продукте?
• Насколько срочно лиду нужно совершить сделку?
• Есть ли у лида ресурсы на эту сделку или он может найти их — например, взять кредит?

Интро: структура разработки и процесс обеспечения качества в miro

Вся продуктовая разработка поделена на направления — стримы. Все стримы кросс-функциональные и кроме разработчиков в стримы входят и другие функции: аналитика, маркетинг, продакт, дизайн. Каждый стрим развивает часть продукта, объединённую общей идеей.

Например, Growth стрим — это команды, которые работают над ростом продукта. Или Platform стрим — команды, которые разрабатывают публичную платформу и SDK. Есть стрим Stability and Scalability, команды в котором создают инструменты для доставки, инфраструктуры и обеспечения качества. Здесь разрабатываются системы для автотестирования. Все QA лиды и инженеры пользуются результатами работы этого стрима.

За процесс обеспечения качества внутри каждого стрима отвечает QA лид со своей командой. Они занимаются обеспечением качества на каждом этапе жизни фичи, а не только на этапе тестирования, поэтому их зона влияния и ответственности очень широкая. QA лид со своей командой могут влиять на весь цикл разработки и делают всё необходимое, чтобы пользователь получил качественный продукт.

Например, практически с каждой Scrum командой работает выделенный QA инженер, который руководствуется ценностями Agile-тестирования:

“Testing throughout over testing at the end”. Тестирование — это не дополнительный этап, а часть каждого этапа разработки.

“Preventing bugs over finding bugs”. Процесс обеспечения качества в первую очередь направлен на предотвращение ошибок, а не на их эффективный поиск. Но это не значит, что процесс поиска ошибок нужно исключить.

“Testing understanding over checking functionality”. Мы в первую очередь обеспечиваем качество продукта, а не только производим проверку на соответствие требованиям. 

“Building the best system over breaking the system”. У нас нет цели найти все ошибки — мы фокусируемся на предотвращении и поиске важных. Ошибки, что встречаются крайне редко, можно пропустить, потому что их поиск будет очень дорогим.

Все предыдущие пункты не будут системно работать, если в команде только один QA инженер думает о качестве — нужна командная ответственность за качество. Поэтому у QA инженера две главные роли: напарник тимлида и технический эксперт. В роли напарника QA инженер помогает строить качественный процесс разработки.

Подробнее процесс обеспечения качества описан в статье.

Как выглядит процесс квалификации лидов

Обычно все лиды делят на несколько категорий. Например:

• высший приоритет — те, кого можно передавать в отдел продаж;
• средний приоритет — те, с которыми нужно работать маркетинговыми методами;
• низкий приоритет — можно отказаться, так как вероятность покупки минимальна.

Чтобы отнести конкретного человека к одной из категорий, маркетологи составляют список критериев, а затем изучают лид и присваивают ему баллы в зависимости от того, соответствует он критериям или нет. В простых продажах вопросов мало, в сложных — десятки.

Сбор информации — процесс относительный. В простейших продажах это может выглядеть как онлайн-анкета, обзвон клиентов роботом, беседа с ними с помощью чат-бота, недолгий разговор лида и специалиста колл-центра. В сложных квалификацией будет заполнение лидом брифа, анализ реакции на коммерческое предложение, анализ деятельности компании, предварительная встреча или долгое совещание по телефону.

Квалификация лида — это некое действие, которое позволит быстро и без траты дорогих ресурсов собрать информацию, с которой можно работать.

Например, квалификация лида может проходить через предварительный опрос потенциального клиента — всего в анкете 10 вопросов. За положительный ответ лиду начисляют 1 балл. За отрицательный — 0 баллов. Дальше смотрят на итоги:

• 8–10 баллов — это лид с высоким приоритетом, передают в отдел продаж;
• 5–7 баллов — средний приоритет, передают в отдел продаж, но предупреждают, что с клиентом нужно поработать;
• 2–4 балла — такого человека лучше не передавать в отдел продаж, а как-то иначе вызвать у него интерес к продукту. Например, предложить подписаться на рассылку;
• 0–1 баллов — появился из-за ошибки в привлечении, лучше не тратить время.

Количество вопросов может варьироваться, так же как и система оценки, в зависимости от нюансов бизнеса.

Начните с выяснения целей клиента

Например, можно спросить, что для лида является приоритетом в этом году или месяце. Затем спросить про конкретные цели, которые связаны с продаваемым продуктом.

Отказные, нецелевые

Те, которые стали лидами по ошибке, на которых менеджеры по продажам точно потратят время зря. Например, это человек, который ошибся номером, интересуется конкретным товаром, которого у вас давно нет, а о другом не хочет и слушать.

После ориентируйтесь на планы клиента

Узнайте, что они уже сделали для выполнения цели. Как именно они планируют использовать ваш продукт для достижения цели. Если их ожидания и реальные сценарии продукта совпадают — это плюс балл к качеству лида. Если нет, то минус балл. Будет полезным еще уточнить, есть ли у компании все ресурсы для выполнения плана.

Продумайте дополнительные вопросы

В создании методологии для квалификации лидов полезно добавлять в опросники вопросы, которые помогут определиться, действительно ли лид превратится в идеального клиента.

Вот, что можно уточнить в B2B:

• Есть ли у потенциального клиента судебные разбирательства с подрядчиком. Если есть, нужно уточнять, касаются ли они претензий к клиенту по поводу оплаты?
• Как давно работает компания, знают ли ее на рынке. Много ли у нее контрагентов, много ли сотрудников?
• Как выстроены процессы в компании — является ли компания прибыльной?
• У кого еще на вашем рынке покупает компания? Как это характеризует бизнес? 

Простой способ классификации потенциальных клиентов

Когда компания только начинает работать, обычно у нее еще нет явного понимания портрета клиента и маркетинговых ресурсов на постоянные исследования. Поэтому квалификацию лидов как процесс стоит внедрять постепенно, пробуя и анализируя критерии, вопросы и оценки на тестовых группах.

Самый простой способ классифицировать лиды без трат на опросы и прочие инструменты — анализировать их поведение. Обычно потенциальных покупателей разделяют на четыре категории.

Работает с head of qa

Однако есть не только бизнес цели стрима. Есть принципы качества, единые для всех стримов, потому что мы работаем над одним продуктом. Есть эффективные подходы и инструменты, которые можно использовать всеми стримами для экономии ресурсов. Это всё задает видение стратегии обеспечения качества на уровне компании. Head of QA помогает QA лидам совместно определять принципы и подходы.

Работает с head of stream engineering

Вместе с Head of Stream Engineering QA лид определяет видение процесса разработки в части качества в перспективе минимум на год — что нам нужно сделать, чтобы достичь цели бизнеса. Head of Stream Engineering отвечает за техническую сторону достижения целей бизнеса: масштабируемую архитектуру, предсказуемую разработку, масштабирование команды (найм) и, конечно, качество продукта.

В данном случае обеспечение качества — это не дополнительная работа, которая удлиняет t2m, это, наоборот, история про сокращение издержек. Мы хотим уделять время фичам, но тратим много времени на исправление ошибок — нужно сделать так, чтобы мы не порождали ошибки.

Мы хотим, чтобы добавление кнопки заняло один день, а это занимает три недели из-за легаси в коде — нужно устранить сложный код, так как в него невозможно быстро и качественно вносить изменения. То есть при должных ограничениях качества, единственный способ ускорить t2m — это сразу делать качественнее. Этот вопрос и решает QA lead в связке с Head of Stream Engineering.

Разберитесь в потребностях лида

Возможно, на самом деле ему не нужен ваш продукт, или он хочет не то, что реально решит его проблемы.

• Уточните, почему лид решил приобрести конкретный продукт, какую проблему он хочет решить. Насколько срочно ему нужно решить эту проблему?
• Что конкретно хочет получить клиент в результате работы с продуктом. Почему лид уверен, что именно этот продукт решит его проблему.
• Если клиент ищет варианты, сравнивает продукты, можно уточнить, почему он это делает.

Разберитесь в проблемах клиента

Узнайте, как раньше решалась проблема, почему сейчас они решили использовать ваш продукт. Если проблема появилась не прямо сейчас, полезно выяснить, почему она еще не решена. Поинтересуйтесь, что будет делать клиент, если проблема не будет решена с помощью вашего продукта.

Ремарка: зачем вносить лиды в crm-систему?

Иван давно знает, что отслеживать заявки вручную долго и непрактично. Зачем записывать данные в блокнот и мониторить по три раза в день все каналы, если есть CRM-система, которая автоматически оповещает о всех входящих запросах?

Сообщение, подписка, регистрация — любое активное действие фиксируется для дальнейшей работы. На каждый запрос — отдельная карточка. И в будущем, если звезды сойдутся, данные лида плавно перекочуют в соответствующий клиентский раздел системы. С полным сохранением всей истории взаимоотношений.

Все лиды в системе — общие, распределяются на всех сотрудников. Так что, если завтра менеджер Николай покинет ваш дружный коллектив, его лидами спокойно займется коллега по цеху. Единая клиентская база позволяет сразу видеть все сделки, что значительно снижает ведение работником личного учета в блокноте.

В CRM можно отслеживать и сохранять в профиле не только всю историю взаимоотношений с клиентом, но и источники трафика, анализировать конверсию и стоимость.

«В Битрикс24 есть очень удобная функция интеграции с основными системами коллтрекинга, при которой каждый уникальный входящий номер конвертируется в лид и в CRM сохраняются запись звонка и данные об источнике. Таким образом, в рамках CRM можно вести как и рекламную аналитику, так и аналитику отдела продаж, оценивая качество работы менеджеров по записям звонков». Александр Большов, генеральный директор компании Solutions Factory.

Узнайте сроки

Как быстро клиент хочет решить проблему, что будет с его бизнесом, если затянуть с решением? Спросите, есть ли у лида все необходимое, чтобы начать решать проблему, используя ваш продукт. 

Идеально, когда для решения не хватает только вашего продукта, а сроки «горят». И наоборот, если нужно еще много других ресурсов, это снижает качество лида.

Узнайте, как долго продлится сделка

Вам нужно понять, сколько времени клиент выделяет на покупку, на решение своей проблемы. Если это ситуация, когда лиду как бы нужно решить проблему, но поиск может длится бесконечно долго, это минус. Когда проблема уже «горит», то это уже лучше, но есть риски: возможно, такой лид будет принимать решение на эмоциях, а это плохо. Идеально, когда есть понятный и конкретный срок и бюджет, который обозначил клиент.

Решите, какие временные рамки сделки возможны для вашей компании. Если это B2B, учитывайте, что в цикл сделки нужно заложить время не только на саму продажу, но и на возможное согласование условий с разными департаментами компании-лида.

В сложных сделках полезно выяснить, как конкретно будет принимать решение клиент. Например, процесс может затянуться из-за аукционной системы: продавец думает, что клиент просто подпишет договор, а в ответ ему предлагают участвовать в тендере. Это тоже может быть минус к окончательному рейтингу лида.

Полезные вопросы: 

• Как лид планирует заключить сделку: у него уже есть представление о подходящем алгоритме, или он ждет предложений от продавца?
• Какой приоритет у проблемы клиента, с которой он пришел за продуктом? Что будет, если проблема не решится через неделю? А через месяц?
• Клиент рассматривает иные решения проблемы?

Узнайте, кто конкретно принимает решение о покупке

Вам нужно выяснить, пришел ли запрос на покупку от того человека, который действительно может стать клиентом, или он посредник. Например, в B2B-сделках на первый контакт может выходить секретарь, это минус балл. Если же лид — лицо, принимающее решение, это плюс.

Подобный подход работает и в обычных продажах. Например, при продаже квартир. В агентство может обратиться один член семьи, а на деле сделку будет заключать другой. В такой ситуации можно как-то выйти на этого другого человека и передать в отдел продаж именно его.

• Спросите прямо, какую роль в контакте играет обратившийся в компанию.
• Узнайте, с кем он планирует советоваться при принятии решения.
• Попросите рассказать, как именно он будет принимать решение.

Еще можно попробовать узнать, как человек планирует использовать продукт, когда именно, как будет оценивать успех. Принимающий решение обычно может ответить на такие вопросы, а посредник нет.

Чем ещё занимается qa lead

Он проверяет на прочность всё вокруг.

Процесс планирования и его контроль. Например, команда на квартал берёт больше фичей, чем может произвести, или не учитывает время на технический долг или исправление ошибок. Это увеличивает t2m, снижает качество и свидетельствует о проблемах в процессе планирования и контроля.

Архитектура. Архитектура может не позволять покрывать код тестами из-за сильной связности. Это не дает гарантий надёжности изменений.

Этап сборки и удобство работы с низкоуровневыми тестами в коде. Любой инструмент для тестирования должен помогать разработчикам работать проще и быстрее. Более дорогие тесты должны появляться на хорошо построенной основе более дешевых тестов.

Создание и тестирование инфраструктуры для новых сервисов. Инфраструктура-как-код не отличается от любого другого кода и должна покрываться тестами и тестироваться нефункционально.

Тестовые окружения. Это часто сложная техническая область, где нужно строить удобные тестовые окружения для деплоя и проверки своей версии приложения.

CI/CD в части выполнения тестов всех уровней. Если получение результатов е2е тестов занимает более 10 минут, разработчик переключает контекст на другую задачу, а это порождает издержки.

Тестирование на проде. Важно, чтобы это был действительно полезный эшелон защиты, например, chaos monkey testing. Большая проблема — когда используется тестирование на проде, потому что раньше не получается.

А также: 

Этап второй — квалификация

Допустим, вы запустили классный блог для страховой компании и первые публикации вызвали бурю откликов. Что дальше?

Правильный маркетолог знает, что надо внимательно следить за интересом, ловить моменты для прямых продаж и регулярно анализировать эффективность этого канала. Что Иван для этого сделает? Квалифицирует лиды!

Квалифицированный лид — это привлеченный лид, прошедший первоначальную проверку и определенный в группу первичных или вторичных лидов, качественных или целевых. Именно такие лиды обычно ставятся в KPI отделу маркетинга.

В чем разница между первичными и вторичными лидами?

Этап первый — привлечение лидов

Лиды необходимо постоянно генерировать — то есть создавать и поддерживать интерес к вашему продукту или услуге. Этим занимается маркетолог.

Авторы книги «Traction» Габриэль Вейнберг и Джастин Мэрес насчитали 19 типов каналов продаж — а сколько вы используете для продвижения?

Каждая ошибка, допущенная в процессе лидогенерации, — это потеря потенциальных клиентов. А ведь именно из них формируется ваша клиентская база.

Пример №1

«Мы начали вести группу в соцсети и запустили таргет. Отчеты показывают, что основная масса конверсионных переходов идет через группу. Если второй канал привлечения не так эффективен, может, нам перестать им заниматься?»

Неправильный маркетолог Софья так и сделает. Она отключит таргетинг и сосредоточится только на ведении паблика. А через некоторое время заметит резкое снижение конверсии, потому что не учла, как именно пользователь совершает покупку.

Правильный маркетолог Иван знает, что каналы активно влияют друг на друга и покупатели часто попадают на сайт не в одно, а в несколько касаний. Пользователь может перейти на сайт по одному каналу, а отправить заявку, вернувшись через другой. Такая цепочка действий и переходов называется ассоциированной конверсией.

Сначала клиент узнает о компании через контекстную рекламу, потом переходит на сайт по ссылке в записи популярного блога, и только после третьего касания — объявления о скидке на услугу в группе на Фейсбуке — окончательно конвертируется в лид.

В случае успеха конверсия засчитывается только последнему каналу, остальные будут считаться вторичными, но важными помощниками. Результаты вовлечения каналов и принесенной ими пользы можно отслеживать в Яндекс Метрике или Google Analytics. У Ивана уже есть сертификат Google. Софья тоже задумалась о сдаче экзамена.

Пример №2

«После первого месяца кампании мы провели аналитику результатов. Расчеты показали, что каждый лид обошелся нам в 3000 рублей при среднем чеке в 2000 рублей. Стоит ли нам отказываться от каких-либо каналов маркетинга, чтобы снизить такую высокую цену за привлечение?»

Если возникает такой вопрос, значит, Софья неверно оценила ситуацию, установив одинаковую стоимость лида для каждого канала.

Правильный маркетолог не назначает одну цену на все лиды. Иван знает, что на практике все происходит иначе:

Софья задержалась вечером на работе, пересматривая свои оценки каналов.

Пример №3

«Мы запустили email-маркетинг, однако продажи не повышаются. Этот канал не работает — нам следует перестать тратиться на него?»

Непродуманная рассылка легко испортит впечатление о любой компании. Излишне частые и навязчивые рекламные письма раздражают и просятся в спам. Сложный для восприятия текст-полотно, размытое или лохотронное предложение, неуместные «тыканье» и панибратство — читатель закроет такое письмо после первого же предложения. А если письмо не адаптировано к мобильному устройству, то читать его еще и неудобно.

Правильный маркетолог продумает цепочку писем и структуру каждого из них вплоть до темы и ссылок, четко сформирует предложение и напишет серию легко читаемых и понятных писем. Они будут приходить регулярно. Не слишком часто, чтобы не вызывать у человека приступы ненависти, но и не слишком редко, чтобы он не забывал о вас. А еще правильный маркетолог не забудет потом эту рассылку проанализировать. Именно так поступил Иван.

«Сам по себе привлеченный лид невозможно использовать как KPI ни для маркетинга, ни для отдела продаж, так как это понятие безотрывно связано с качеством и квалификацией лидов. Однако стоит обращать внимание на процент конверсии из привлеченных лидов в квалифицированные и на их качество — резкое изменение может говорить об общем снижении уровня привлечения или обработки лидов». Александр Большов, генеральный директор компании Solutions Factory.

Этап третий — распределение

Распределением лидов занимается отдел продаж, но это может быть полезно и маркетологам — для аналитики.

Как можно сортировать лиды:

На этом этапе менеджер выбирает, как дальше будет работать с лидом: выводить его на продажу или ограничиться отложенным интересом и продолжением взращивания («клиент еще не дозрел»). А поможет ему в этом анализ потребностей контакта и список групп в CRM, в которые он включен.

Этап четвертый (и последний) — готовность к покупке

После распределения лид переводится в продажу, и менеджеры уточняют с клиентом финальные детали сделки. Этот шаг подходит компаниям с длинным циклом продаж, например:

В случае быстрых продаж (заказ такси, доставка пиццы) каждый квалифицированный качественный лид уже готов к продаже.

Вместо заключения — ответ на вопрос

Давайте вернемся к рассказу о Маше и халате с перламутровыми пуговицами. Лид подписался на рассылку и ждет поступления товара в продажу. Казалось бы, в этой истории все схвачено: халат будет выкуплен, как только поступит на склад.

Как бы не так.

За это время Маша может передумать. Ей могут подарить такой же халат или задержать зарплату. И еще вчера готовый к покупке лид сегодня снова вернется к началу своего эволюционного пути.

Так Маша — некачественный лид?

Неправильный маркетолог Софья решит именно так и исключит Марию из клиентской базы.

Иван знает, что Маша по-прежнему важна, с ней можно и нужно продолжать работать. Отказ сегодня не означает, что завтра она не купит в магазине другой товар. И он уже придумал, какую категорию товаров ей посоветовать. Скоро лето, время примерять купальники.

Исключив этот лид из целевых, компания потеряет потенциального клиента с реальными контактными данными и маячившим на горизонте интересом к продукту. А ведь если регулярно подогревать Машин интерес ненавязчивыми письмами, вы будете первыми, о ком она подумает, когда понадобится купить пушистые тапочки в подарок.

Жаль, что этого не учла Софья. Но она быстро учится — и уже разметила в CRM все необходимые сведения следующего клиента

Вывод

QA лид в Miro — это в первую очередь человек с системным мышлением, который измеряет текущее состояние качества со всех сторон (качество продукта, процессов разработки, техническое качество), определяет видение и создаёт стратегию как направленное движение к видению.

Это человек, который проверяет на прочность всё вокруг: процесс планирования и его контроль, архитектуру, тестовые окружения, релизы и действия на проде, инциденты, тестирования на проде, health monitoring и многое другое. 

Это стратег, который отвечает за качество огромной части продукта или проекта. Он может фокусироваться только на улучшении и поддержке качества в стриме и обладает компетенциями, чтобы видеть картину целиком. 

Это технический эксперт в области тестирования, так как высокая доля автоматизации требует погружения в нюансы реализации продукта. 

Это People менеджер QA инженеров стрима, который помогает QA инженерам расти. Необходимо понимать тенденции в профессии, привносить идеи, пробовать новое.