Коллектив большой азии стал первичной журналистской организацией сжм

Инструменты, аналогичные CJM

Существо персонажа:

• Имя
• Возраст
• Пол
• Образ жизни

Цели персонажа:

• Основные цели
• Дополнительные цели
• Проблемы и боли

Характеристики персонажа:

• Образование
• Профессия
• Хобби и интересы
• Потребности
• Уровень дохода

Цитата персонажа:

Пример цитаты персонажа, отражающая его мысли, чувства или пожелания

Завершение процесса

После всех вышеперечисленных шагов необходимо провести анализ CJM, выявить слабые места и проблемные зоны взаимодействия с клиентами. Далее разработать план действий по улучшению каждого этапа взаимодействия, с учетом предложений и замечаний клиентов.

И помните, создание карты клиентского пути — это постоянный процесс, который требует постоянного обновления и адаптации к изменениям в вашем продукте и отзывам от пользователей.

Источник

Created characters must be unique

Но в то же время отражать общие черты и характеристики целевой аудитории. Эти профили помогут команде лучше понимать, для кого они работают, и какие нужды и цели должен удовлетворять продукт.

Проанализируйте CJM и составьте план

После создания карты выявите слабые места в пути и моменты, которые можно улучшить. Затем приоритезируйте их: опирайтесь на частоту упоминания проблем и значимость негативных эмоций. После этого проведите встречи с теми, кто ответственен за каждый этап, который необходимо улучшить, разработайте список возможных мер и план.

Например, если пользователям не нравится длительный период ожидания ответа оператора и они успевает уйти к другому продавцу, то подумайте, как можно сократить время: нанять больше людей в техподдержку, подключить больше каналов коммуникации, нанять коллцентр, ввести контроль за ответами на вопросы и привязать к этому мотивацию сотрудников и т. п.

Карта пути клиента не статичный инструмент

Бизнес, рынок и потребительское поведение меняются, вместе с этим должен меняться путь пользователя и карта, визуализирующая его.

Главное

**Мемориальная доска Сэмпсону Гэмджи на стене Бирмингемского репертуарного театра

— Карпентер, Х. Письмо № 257. К Кристоферу Бредертону // Джон Рональд Руэл Толкин. Письма / Под ред. С. Таскаевой; пер. с англ. С. Лихачевой**

Как в карте объединяются JTBD, CJM и персоны

Вот мы и собрали карту опыта клиента. Теперь давайте разберёмся, где на этой карте найти существующие фреймворки, которые мы используем.

Второй и третий блоки про описание ключевых потребностей и выбор способа решения относятся к формированию и описанию JTBD (ячейки выделены желтым).

Как вы наверное догадались, блок про шаги решения потребности с момента перехода и до момента отказа или смены, относится к CJM (ячейки выделены желтым).

Описание персон или сегментов будет формироваться из всей карты и зависит от того, что команда хочет в него заложить (ячейки выделены желтым). Но чаще всего эта информация берется из блоков про человека и его ключевую потребность, и из блоков про задачи на каждом этапе и личные установки, привычки, прошлый опыт, которые влияют на это.

Инструменты для построения и примеры Customer Journey Map

Несколько популярных инструментов, которые применяются для создания CJM:

• Интервью с клиентами
• Наблюдение за клиентами
• Анализ данных
• Проведение фокус-групп
• Создание персонажей

Советы, которые помогут улучшить работу CJM

Задействуйте разные каналы и переключайтесь между ними

Полезно сохранить омникальность клиентского опыта, чтобы человек сохранял уже имеющийся опыт, когда будет менять канал взаимодействия. Каналы взаимодействия могут быть разные: сайт, СМС-ки, приложение, USSD-запросы, связь через колл-центр, ритейл, баннер с рекламой и т.д.

Пример:

Клиент, который пропустил письмо на почту, может отреагировать на SMS с тем же сообщением. Распишите сценарий с задействием разных каналов и переходами от одного к другому.

Применяйте вместе CJM и схему взаимодействия экранов

Такой подход актуален при работе с digital-продуктом, когда клиент все действия осуществляет на экранах приложения.

Правильно определитесь с метриками

Составьте CJM, разделите путь клиента на шаги и на каждом шаге определите и метрики, ценные для бизнеса, и пользовательские метрики.

Пример:

• Бизнес метрики: соблюдение сроков доставки, качество товаров и т.д.
• Клиентские метрики: наличие приложения, возможность оценить сервис и т.д.

Ключевая потребность

На начальном этапе определите, какую потребность клиента решает продукт. Важно также определиться с масштабом изучаемых потребностей. Например, на процесс покупки квартиры можно смотреть в целом, или сосредоточиться только на выборе объекта или оформлении сделки.

Или вот две потребности, связанные с покупкой квартиры. Обе они про безопасность, но при этом находятся на разных уровнях:

A. Что хочет сделать, получить или решить

Масштаб рассмотрения потребности зависит только от желания и возможностей сервиса, который вы предоставляете.

Потребность клиента — ключ к пониманию того, кто ваши основные конкуренты, и как можно концептуально изменить ваше решение, чтобы человек хотел продолжать пользоваться продуктом или сервисом.

Вопросы для изучения клиентского опыта

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд, на которые можно найти ответы в рамках этого блока— Какие ключевые потребности (работы) клиентов, которые закрывает наше решение?— Какие ключевые потребности (работы) клиентов в рамках нашего фокуса внимания?— Что ожидает получить клиент от использования нашего решения?— Как хочет изменить свою жизнь используя наш продукт?— Кто является прямыми и непрямыми конкурентами нашему продукту?— Какой продукт нам нужно делать?— Как кардинально изменить стратегию существующего продукта?— Что делают клиенты для решения какой-то задачи или потребности?

B. Ожидания от фактического результата (цели)

В этой части мы описываем ожидания человека от конечного результата. Их можно разделить на три уровня: фактические результаты, ожидания от процесса решения потребности и ожидаемые эмоции/состояние человека.

Ожидания от результата напрямую связаны с целями, которых человек хочет достичь. Их называют функциональными. Они бывают следующими:

C. Ожидания от процесса решения

В этой части мы обозначаем ожидания от процесса достижения результата. Людям, в том числе важно, как они пройдут путь до цели, используя тот или иной продукт.

D. Ожидаемые эмоции и состояние

В последней части мы описываем ожидаемые эмоции и состояние человека после удовлетворения потребности. На этом этапе важен не физический результат, а эмоциональный и социальный аспект.

Эти данные помогут при формировании маркетинговых коммуникаций.

Также здесь можно выделить ряд эмоциональных и социальных целей, которых клиенты пытаются достичь.

Вернемся к нашим персонажам. В этом блоке раздадим каждому по ключевой потребности и парочке ожиданий (да, у одного человека их может быть несколько).

Мужчина с больной спинойЧеловек со сломанной машиной

Что хочет сделать, получить или решитьИзбавиться от боли в спинеКупить запчасть для ремонта машины

Ожидания от фактического результата (цели)Можно будет долго сидеть без боли. Боль не появится сноваЗапчасть оригинальная. Запчасть подходит. Запчасть прослужит долго

Ожидания от процесса решенияБез медицинского вмешательства. Не могу уделять больше 15 мин в деньКупил онлайн с доставкой. Быстро нашел то, что нужно

Ожидаемые эмоции и состояниеБоль не будет меня отвлекатьНе переживаю, что меня обманули и по дороге что-то сломается

Контекст появления

Теперь разберемся, когда и почему у человека возникла потребность. Этот блок состоит из трех частей, каждую мы рассмотрим подробнее.

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд, на которые можно найти ответы в рамках этого блока— Какие триггерные ситуации отметить в маркетинговой компании?— Какие барьеры нужно учесть для активации в продукт?— В какой момент и в каких ситуациях стоит предложить новое решение?— Какие драйверы учесть в коммуникации с потенциальным клиентом?

A. Обстоятельства и контекст

Обстоятельства и контекст возникновения — это те факторы, ситуация и среда, в которых оказался человек на момент возникновения потребности. Здесь можно рассматривать события, произошедшие в разные временные промежутки. Например, момент, когда у человека появилась потребность и момент, когда он начал искать решение. В этой части перечислим факторы, оказавшие влияние на действия человека, обстоятельства, которые привели к появлению потребности и ограничения, с которыми он столкнулся в начале пути.

Вопросы о контексте

B. Препятствия

Препятствия и барьеры — это то, что мешает человеку решить потребность. Их можно разделить по следующему принципу:

C. Триггеры (драйверы изменений)

Триггеры — это то, что подталкивает человека быстрее решать потребность или начать решать ее другим способом. Сюда относятся все факторы текущей ситуации: давление окружения, давление от собственных эмоций и ощущений. Также как и препятствия, триггеры можно разделить на функциональные, социальные, эмоциональные и финансовые.

Поместим каждого из персонажей в набор обстоятельств. У мужчины с больной спиной потребность возникла раньше, но сейчас актуализировалась. У автовладельца потребность возникла впервые из-за обстоятельств.

Мужчина с больной спинойАвтовладелец со сломанной машиной

Обстоятельства и контекстДолго сижу за работой. Мало хожу и редко разминаюсьПлановое ТО. Машина уже стояла в ремонте. Были известны только модель и VIN

ПрепятствияБоялся идти ко врачам Не хотелось показаться в сервисе мелочным, был готов согласиться на их цены. Я раньше не покупал запчасти

ТриггерыПредыдущие решения не помогали — боль возвращалась. Спина стала чаще болеть. Не могу расслабиться вечером, боль мучает. Переживал, что будет только хужеНа сервисе назвали высокий ценник на запчасти. Я был в шоке от цены на сервисе

Когда CJM вам не поможет

Выстраивать CJM вообще не имеет смысла в следующих случаях:

Разработка карты пути клиента становится неотъемлемой частью производства любого цифрового продукта

Вообще, практика показывает, что ситуаций, когда Customer Journey Map не нужна, становится все меньше и меньше. Собственно, если вы дочитали статью практически до конца, значит, идея работы с CJM вам интересна, и вы готовы взять её на вооружение. CJM точно окажется полезна, когда вам нужно будет:

CJM позволяет наглядно отобразить все ваши идеи, претворить их в жизнь и учесть возможные риски. И вот о чем нужно помнить, когда принимаете решение об использовании данного инструмента:

Важное значение CJM состоит в том, что она помогает наладить максимально эффективное взаимодействие между разными подразделениями, доносить до других собственные идеи. Это позволяет и исправлять недочеты, и повышать продуктивность сервиса.

Шаги решения потребности (путь клиента или таймлайн)

Перейдем к самому ключевому и объемном блоку на карте. Путь может содержать как одно решение, так и несколько. Сколько из них указывать на карте? Зависит от задач: если нужно изучить опыт вашего продукта, то одно, а если нужно посмотреть на весь путь где человек использует разные решения — то несколько.

Момент перехода на новое решение

Здесь нам важно понять, где и в какой момент человек нашел то решение, которое в итоге выбрал. Повторюсь: в этом блоке инсайты могут совпадать с предыдущими блоками, но это не страшно. Вы все равно можете узнать что-то новое: критерии выбора финального решения обычно являются ключевыми и могут отличаться от тех, которые были на этапе сравнения. Также в этом блоке важно понять, какие вопросы и сомнения остались у человека на этапе найма этого решения для удовлетворения потребности.

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд, на которые можно найти ответы в рамках этого блока— Как клиенты принимают решения о покупке?— В какой момент начинают использовать продукт?— Какие точки входа в продукт?— Где искать новых клиентов? В каких каналах настраивать рекламные кампании?— Как выстроить рекламу наилучшим образом?— На каких преимуществах решения стоит сделать акцент?— Какие вопросы есть до покупки, как находят ответы на них?— Какие барьеры и страхи важно отработать в рекламе и на старте использования продукта?— Как увеличить конверсию в покупку? Как подтолкнуть клиента к покупке?— Как происходит первый контакт с нашим продуктом?— Где клиент может уйти с воронки покупки продукта?

A. Где и как нашел решение, которым воспользовался

Для начала выясняем, в какой момент клиент нашел решение, которое в итоге решил использовать. Какие действия он предпринимал, была ли какая-то ситуация, подтолкнувшая его к выбору.

B. Сомнения и вопросы в момент перехода

Здесь мы указываем на все сомнения, вопросы, переживания и страхи в момент, когда он определился с решением. Желательно выделить то, что волнует человека больше всего и добавить вещи, которые стали критичными именно в момент выбора финального решения

C. Почему решил воспользоваться

В этой части мы указываем драйверы, которые подтолкнули человека выбрать именно это решение. Как и в части про сомнения, важно понять, какие причины для него являлись ключевыми, а какие — второстепенными.

Несмотря на то, что у одного из наших героев не было момента выбора и сравнения решений, а у другого не было опыта использования прошлых решений, они оба оказались в точке выбора или найма конкретного решения.

Где и как нашел решениеНе искал специально, просто увидел в спортивном магазинеУвидел рекламу на Яндексе, когда искал рынки и магазины на карте

Сомнения и вопросы в момент переходаНе будет ли мне хуже от самолечения?Дорогая вещь, точно ли она поможет? Не слышал чтобы кто-то использовал эту вещьНепонятно как быть, если сразу не замечу, что деталь не оригинальная. Не слышал отзывов про этот сервис. Не знаю как проверить оригинальность

Почему решил воспользоватьсяКомпактный можно брать с собой. Есть опыт, что массаж хорошо помогает. Большая мощность — работает лучше массажиста. Точечное воздействие на проблемную зонуПонял, что быстро могу посмотреть цену — нужны только модель и VIN вбить. Цена оказалась дешевле. Доставка бесплатная за 4 часа. Дают гарантию 100% возврата

Шаги использования решений (CJM)

Наконец перейдем к непосредственным шагам использования решения. Часто возникает вопрос, какое количество этапов нужно отметить на этом пути. Здесь нет готового ответа, и вы можете проработать путь человека до того уровня, который вас устроит. Можно даже создавать этапы внутри этапов, если это поможет лучше визуализировать путь человека.

Представление пути в виде этапов — удобный способ визуализации, потому что команда видит этапы воронки и может прогнозировать отвал клиентов с каждого шага.

Бизнес-вопросы и вопросы от продуктовых команд, на которые можно найти ответы в рамках этого блока— Что делают клиенты, решая свою потребность?— Какие проблемы возникают у клиентов при использовании нашего решения и как мы можем его улучшить?— На каких этапах клиенты переключаются с одного решения на другое?.— В чем могут быть причины проблем в воронке?— Как улучшить опыт использования нашего продукта?— Как развивать продукт, чтобы он приносил больше пользы и превосходил конкурентов?— Какие задачи и потребности на каждом шаге мы закрываем решением полностью, а какие закрываем частично, или не закрываем вообще?

A. Поведение (что делает)

В этой части мы стараемся максимально подробно описать пошаговые действия человека в рамках каждого этапа. Особенно полезно пошагово отображать информацию о процессах и решениях, по которым у вашей команды нет знаний.

В целом при описании пути можно не указывать детальные зависимости и все переходы, если путь человека нелинейный и витиеватый. Тем более, на общей карте мы чаще всего вносим опыт не одного клиента, а всех из нужного сегмента. Но в этом блоке, где мы описываем поведение, можно максимально подробно отразить действия клиента со всеми поворотами и возвратами на предыдущие шаги.

B. Задачи (job story) или потребности

Мне кажется, что это самая важная часть в блоке. На рынке продуктовых исследований часто звучат фразы «найти проблемы», «изучить барьеры». Хотя при быстром развитии сервисов проблем и барьеров в действительности становятся всё меньше. Для дальнейшего развития продукта важно понимать задачи пользователей на каждом этапе и экспертно определять, как упросить их решение для человека с помощью ваших технологий

Тут снова возникает неопределённость между задачами и потребностями. Почему? Давайте разберемся. Внутри потребности, которую вы изучаете на каждом из этапов могут сформироваться дополнительные потребности. Произойдет ли это зависит от того, насколько широко вы смотрите на опыт пользователя и насколько велика основная потребность.

Например, если человеку нужно купить квартиру для будущего ребёнка, то на каждом из этапов решения этой потребности могут возникать отдельные потребности меньшего масштаба. И еще, как мы с вами помним из словаря, задача — это конкретный запрос человека, который нужно выполнить, а потребность — то, что человек хочет получить, но пока конкретно не знает, что для этого нужно сделать.

Поэтому абсолютно нормально, если на каждом из этапов вы собираете как задачи, так и потребности. Ведь человек рассказывает про свой опыт, в котором есть и то, и другое.

Осталось понять, что здесь делает job story. Предлагаю еще раз вспомнить определение, а чтобы у вас не было сомнений на его счёт, я приведу цитату «всевидящего ока».

Получается, что job story — это по сути задача пользователя, описанная в формате «задача + контекст + ожидания (цель)». Наблюдательный читатель может сказать: «Нифига себе, получается, что джобы — это просто задачи пользователей, описанные в определенном формате?» Да, совершенно верно.

Но разница в том, что при формировании CJM команды почему-то теряют контекст и ожидания задач пользователей. Но если мы с вами попытаемся вынести все три составляющие на CJM, у нас получится то, что нужно. Подробнее об этом я рассказывал на прошлой конференции ProductSense, но детально разберу это с примерами во второй части статьи (чтобы не перегружать вас информацией), которая выйдет позднее.

Давайте резюмируем: задачи пользователей на каждом этапе — это практически то же самое, что job story. Важно описывать их полностью, не теряя контекст и ожидания. И в рамках нашей карты, описание задач не менее важны, чем описание проблем.

C. Барьеры и проблемы решений

Вот она — любимая часть всех команд и исследователей. Хлебом не корми, дай только найти все новые и новые барьеры и проблемы у клиентов. Если на этом моменте вы забыли разницу между проблемами и барьерами — рекомендую вернуться к словарю.

Важно отметить, что здесь мы говорим вообще про все решения, которые человек может использовать на этом шаге для удовлетворения потребностей. Все зависит от вашей задачи и того, что вам нужно получить: знания только об использовании продукта или же знания о решениях потребностей на первом шаге, с использованием всех возможных продуктов и решений.

Очень важно понять, какие из озвученных человеком проблем и барьеров на этом этапе являются ключевыми: на что он тратит больше всего времени, какие барьеры мешают перейти на следующий шаг, какие моменты вызвали больше всего негативных эмоций. Это сильно поможет в приоритизации, потому что если мы на одной карте собираем опыт нескольких клиентов в рамках одного сегмента, количество проблем и барьеров на каждом этапе может быть очень существенным, и нам в любом случае придется их как-то приоритизировать.

Конечно, барьеры и сложности не возникают на пустом месте. Человек сталкивается с ними, предпринимая какие-то действия или пытаясь решить задачу в рамках этого шага. Поэтому все проблемы и барьеры должны быть связаны с информацией о шагах и задачах.

D. Плюсы и драйверы решений

Проблемы решений любят вскрывать и находить все команды, а вот плюсы и драйверы в отчетах встречаются реже. хотя эта часть очень нужна, чтобы понять, какие функции и преимущества есть у различных решений, которые закрывают задачи пользователей на этом этапе и помогают ему пройти все шаги. Также, как и барьеры, эту информацию можно использовать для приоритизации функционала своих решений. Плюсы и драйверы, также как и проблемы, связаны с задачами и действиями человека, поэтому мы обычно связываем их между собой на карте (кросс-ссылками).

E. Установки, привычки, особенности

И последняя, отдельная часть, которую мы выделяем на каждом шаге решения основной потребности — это все особенности поведения, личные привычки и установки. Эти факторы влияют на человека здесь ровно так же, как в момент выбора и рассмотрения решений. Его действия на каждом этапе сильно зависят от этих моментов, поэтому мы отображает их в рамках каждого этапа.

Таким образом, мы составляем все шаги и этапы, которые совершает человек в рамках решения основной потребности. Если информации по какому-то блоку у вас нет — просто пропустите его. Возможно, вы сможете ее собрать в следующем исследовании или из другого источника.

Чтобы лучше понять поведение наших героев, попробуем рассмотреть первые два этапа, которые они проходят в рамках решения потребностей.

Поведение (что делает)Пробую сделать безопасный, массаж, чтобы ничего не повредить. Смотрю ролики на youtubeВбил в поиск название модели и VIN. Выбрал название запчасти

Задачи (job story) или потребностиПонять как использовать массажер Выбрать запчасть по названию модели и VIN. Убедиться что запчасть оригинальная

Барьеры и проблемы решенияНе понятно, как самому массировать спину. Не понятно, как не навредитьКроме подписи «оригинал» нигде нет доказательств оригинальности

Плюсы и драйверы решения Массирует очень сильноВсе детали были с картинками. Смог найти за 1 минуту нужную запчасть

Установки, привычки, особенностиНе читаю инструкцию, всегда сразу пробую. Все должно работать сразу из коробки и просто Я не буду через каталог искать товар сам — лучше обратиться к экспертам обратиться

Поведение (что делает)Ищу статьи в интернете «как пользоваться массажером». Смотрю ролики на youtube. Обсудил с массажистомВыбрал способ доставки «до двери». Выбрал срочную доставку. Выбрал оплату при получении

Задачи (job story) или потребностиСоставить курс для лечения спины. Не сделать хужеПроверить товар перед покупкой. Получить товар как можно быстрее

Барьеры и проблемы решенияЗабываю регулярно его использовать. Рука устает держать его за спиной, нужна чья-то помощь. Массажер делает очень однообразные движенияНе могут доставить сразу на сервис ремонта

Плюсы и драйверы решения Массажер всегда под рукой. Зарядки хватает надолгоБыли разные способы оплаты. Если при осмотре товар не подойдет можно отказаться. Весь процесс оформления занял 1 минуту

Установки, привычки, особенностиЕсли нет быстрого эффекта, я часто забрасываю решения Лучше вначале посмотреть а потом покупать. Мое время дорого стоит. Не хочу куда то ходить забирать или ехать на выдачу

Карта клиентского опыта

Увидев общую, большую карту клиентского опыта, вы, возможно, испугаетесь и решите, что это очень сложный инструмент, но спешу вас успокоить: такие карты можно использовать не только целиком, но и частично, выбирая те блоки, которые подходят для решения задач на каждом конкретном проекте.

Для удобства я подсветил ячейки на карте разными цветами:

Чтобы было проще разобраться, как все устроено, я введу в свой рассказ двух персонажей — мужчину с больной спиной и человека, у которого сломалась машина. На примере этих людей, мы увидим какие данные можно собирать о клиентах и как изучить их опыт. А еще в каждом блоке будут примеры бизнес-вопросов и вопросов от продуктовых команд (я выделил их полужирным), на которые поможет ответить информация из конкретных ячеек. Это упростит понимание того, какой блок разумно выбрать под ваши задачи.